市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析一：

　　燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

　　私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場(chǎng)逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

　　下載這款名為燒飯飯的App，點(diǎn)擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長(zhǎng)菜系、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過(guò)的顧客的評(píng)價(jià)。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門(mén)的服務(wù)費(fèi)。

　　燒飯飯從2014年12月5日上線以來(lái)，一個(gè)月內(nèi)曾達(dá)到近2萬(wàn)人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯(cuò)的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺(tái)還處于“燒錢(qián)培育市場(chǎng)”的階段。

　　怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場(chǎng)疑慮增加用戶(hù)基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

　　掌聲?巴掌聲?

　　隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)大廚私人訂制化上門(mén)服務(wù)，這一創(chuàng)舉無(wú)疑打開(kāi)了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門(mén)服務(wù)App軟件，相同類(lèi)型的App還有“好廚師”等。

　　這類(lèi)廚房細(xì)分市場(chǎng)的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廚師上門(mén)服務(wù)這種以前只在電視里才能看見(jiàn)的讓人羨慕的場(chǎng)景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時(shí)這類(lèi)App也為一些“不飯族”解決了剛需問(wèn)題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類(lèi)App沒(méi)有市場(chǎng)后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時(shí)火爆。他們認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)家庭而言，廚房是一個(gè)非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個(gè)陌生人來(lái)家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒(méi)有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時(shí)該如何解決?

　　無(wú)論什么事物都會(huì)遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

　　“胃”在哪，“位”在哪!

　　從目前市場(chǎng)上這類(lèi)App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場(chǎng)只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來(lái)的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)一線城市，如北上廣深等。

　　這類(lèi)App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場(chǎng)檢驗(yàn)時(shí)，從平臺(tái)的使用者成分來(lái)分析，真正需要私人廚師上門(mén)服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶(hù)。我們可以把燒飯飯類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)大致分為三大類(lèi)。

　　應(yīng)急的胃：從生活理念來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來(lái)為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來(lái)看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價(jià)錢(qián)來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀](méi)精力、工作單位遠(yuǎn)沒(méi)時(shí)間、不會(huì)做飯、外出就餐不安全等問(wèn)題，也渴求有個(gè)新的消費(fèi)模式來(lái)解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。

　　高貴的胃：這類(lèi)人群收入水平和消費(fèi)水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有很強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來(lái)負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺(tái)上的廚師都是專(zhuān)業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專(zhuān)業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

　　溫情的胃：在最初的人群定位中，因?yàn)榭紤]中老年人對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒(méi)有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費(fèi)能力也是不錯(cuò)的。影響他們的主要因素還是價(jià)格。在燒飯飯平臺(tái)上的套餐價(jià)為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價(jià)格低得多。還有一點(diǎn)很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會(huì)。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T(mén)廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類(lèi)群體也是平臺(tái)的主要發(fā)展目標(biāo)。

　　“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!

　　護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制

　　在外就餐，食品安全問(wèn)題一直是社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門(mén)很好地解決了這些問(wèn)題，可又衍生出其他安全問(wèn)題，如，上門(mén)的廚師是否經(jīng)過(guò)認(rèn)證和備案?會(huì)不會(huì)對(duì)戶(hù)主產(chǎn)生人身安全問(wèn)題?由廚師代買(mǎi)材料會(huì)不會(huì)出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題?這是很多觀望用戶(hù)的最大疑慮，所以，解決信任安全問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。

　　燒飯飯目前有約200個(gè)兼職廚師，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證，但這是絕對(duì)不夠的，所以建議也像實(shí)體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級(jí)證等相關(guān)證件。另外，平臺(tái)還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門(mén)聯(lián)動(dòng)，保證每一個(gè)信息的可靠性和真實(shí)性。

　　守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場(chǎng)，形成最優(yōu)價(jià)格機(jī)制

　　目前在燒飯飯平臺(tái)上提供的服務(wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門(mén)的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對(duì)于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)是偏低的，但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門(mén)服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來(lái)看，它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，就得建立市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。

　　也就是說(shuō)，從預(yù)訂、選材、購(gòu)買(mǎi)到制作的一條龍全由平臺(tái)來(lái)完成。平臺(tái)除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺(tái)合作，從各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷(xiāo)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，可以互相引流。另外，平臺(tái)可以對(duì)這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用，降低用戶(hù)的使用成本，形成自己的價(jià)格機(jī)制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　捍衛(wèi)平臺(tái)最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

　　“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺(tái)對(duì)廚師、資源、服務(wù)的絕對(duì)統(tǒng)一管理權(quán)。

　　首先，平臺(tái)要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)就是廚師的服務(wù)。所以要對(duì)廚師上門(mén)服務(wù)包括進(jìn)門(mén)禮儀、服務(wù)過(guò)程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專(zhuān)業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

　　其次，建立采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買(mǎi)食材還是消費(fèi)者自己買(mǎi)食材，都可以在平臺(tái)上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)。建議這些商家發(fā)放平臺(tái)統(tǒng)一研發(fā)的會(huì)員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費(fèi)，增加消費(fèi)黏度，同時(shí)也便于平臺(tái)對(duì)于采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費(fèi)者個(gè)人意愿。

　　再次，平臺(tái)可以建立全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有充分的認(rèn)知，而平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)廚師對(duì)于食物的搭配和營(yíng)養(yǎng)有充分的認(rèn)識(shí)，這就可以形成平臺(tái)的新業(yè)務(wù)——專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺(tái)，針對(duì)追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

　　最后，平臺(tái)要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個(gè)線下操作為主的軟件平臺(tái)，很可能會(huì)形成廚師和客戶(hù)熟悉之后，客戶(hù)就不通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對(duì)廚師做出相應(yīng)的處罰。通過(guò)這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來(lái)發(fā)揮平臺(tái)最大的作用。

　　“味”在哪，“位”在哪!

　　作為一個(gè)提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說(shuō)明了好的廚師對(duì)于平臺(tái)的重要性。

　　目前燒飯飯還處于“燒錢(qián)”培育市場(chǎng)的階段。據(jù)了解，目前上門(mén)做菜的收費(fèi)會(huì)全額給廚師，并不從中抽成，而且還會(huì)額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺(tái)給到廚師的錢(qián)會(huì)比用戶(hù)付給平臺(tái)的錢(qián)還要多。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶(hù)反饋來(lái)看，有相當(dāng)高比例的用戶(hù)首次體驗(yàn)感覺(jué)相當(dāng)不錯(cuò)，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿唬缦抟舶盐障喈?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶(hù)任何東西。

　　更牛的是，當(dāng)不少用戶(hù)嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請(qǐng)上門(mén)并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時(shí)，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺(tái)聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺(tái)付給我們的多呢，而且平臺(tái)還可以保證我們的接單量……”

　　正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

　　當(dāng)然，平臺(tái)模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，平臺(tái)搭起來(lái)做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶(hù)爭(zhēng)利。模式是理想的，但要如何在最短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢(qián)的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺(tái)來(lái)供揮霍，快速成為細(xì)分市場(chǎng)第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。

　　如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶(hù)市場(chǎng)并做好對(duì)手快攻和猛攻的應(yīng)對(duì)，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

　　而過(guò)程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶(hù)的口碑，在圈地的同時(shí)還必須解決好養(yǎng)馬的問(wèn)題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

　　燒飯飯，一個(gè)燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場(chǎng)才是最有分量的發(fā)言者。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析二：

　　一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營(yíng)銷(xiāo)史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會(huì)說(shuō)話”?

　　專(zhuān)注于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。

　　回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過(guò)市成為“熱門(mén)話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛(ài)”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬(wàn)人“買(mǎi)家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個(gè)月的時(shí)間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。

　　還好，這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)

　　人人都說(shuō)，衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

　　大品牌普遍依賴(lài)“廣告+促銷(xiāo)”的手法，多年來(lái)能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而，且不說(shuō)廣告的效果日益廣受爭(zhēng)議，單說(shuō)廣告灌溉所需要的資金投入，對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)也極不現(xiàn)實(shí)。

　　空喊不落地，概念滿(mǎn)天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣(mài)情懷，面對(duì)變得將信將疑的用戶(hù)，最后手法大都雷同——玩價(jià)格。

　　還好，很少有品牌從用戶(hù)角度去思考問(wèn)題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。

　　我的理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來(lái)越理性，有心理防線，不了解，不試用;無(wú)信任，不嘗試;這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開(kāi)談?wù)摚€下口碑傳播低頻低效(一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會(huì)玩。

　　今天，是個(gè)連愛(ài)情都“來(lái)得快也去得快”的年代。

　　年輕女性(“85后”“90后”的女性消費(fèi)者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒(méi)有一個(gè)品牌通過(guò)用戶(hù)思維來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動(dòng)，見(jiàn)誠(chéng)意才會(huì)有忠誠(chéng)。

　　還好，今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛(ài)情”的年代。

　　作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶(hù)基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)?

　　這盤(pán)棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門(mén)話題第四位。

　　細(xì)心的人會(huì)從話題頁(yè)面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來(lái)“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間：女性來(lái)“大姨媽”時(shí)并不想起床，卻又不得不起來(lái)上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來(lái)維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開(kāi)著會(huì)突然“來(lái)事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題，這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布，快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。

　　當(dāng)一個(gè)話題變成社會(huì)性話題的時(shí)候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無(wú)妨吧……

　　產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層

　　上一輪話題的制造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

　　下一招，指向一個(gè)“三人成團(tuán)，1萬(wàn)份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來(lái)基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡(jiǎn)單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎?不是。

　　團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí)，把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取(三人成團(tuán)：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。

　　結(jié)果，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，1萬(wàn)份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開(kāi)討論。

　　針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。

　　“先粉后銷(xiāo)”：話題在外，互動(dòng)在內(nèi)

　　后來(lái)有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來(lái)一夜之間朋友圈就開(kāi)始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶(hù)口碑之外，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒(méi)。

　　日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語(yǔ)錄”這個(gè)有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶(hù)(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進(jìn)而組建的。

　　在這個(gè)鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，她們最想說(shuō)的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認(rèn)同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿(mǎn)足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡(jiǎn)單了。

　　于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式：讓用戶(hù)盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。

　　于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話題和“花式活動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力，同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如，有人作詩(shī)，有人惡搞電影海報(bào)，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫(huà)，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲?rùn)M向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn)，結(jié)合“大姨媽語(yǔ)錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來(lái)幾十人回復(fù)。

　　想一想，這時(shí)候如果一個(gè)品牌，只是依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”，究竟會(huì)有多少人愿意參與呢?

　　創(chuàng)意為先，用戶(hù)參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最后，說(shuō)說(shuō)我的兩個(gè)感想：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)中有了故事，才值得長(zhǎng)久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動(dòng)、參與，用戶(hù)被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自?shī)首詷?lè)了，而是創(chuàng)意玩法(活動(dòng))、創(chuàng)意話題。

　　“你下次的創(chuàng)意是什么?”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。

　　通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶(hù)之間，以及用戶(hù)與用戶(hù)之間互動(dòng)。通過(guò)品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。

　　我堅(jiān)信，相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是：快速、口碑、高效?？诒畞?lái)自精準(zhǔn)互動(dòng)，高效來(lái)自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈，更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。

　　第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶(hù)少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶(hù)開(kāi)展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來(lái)自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來(lái)更大共鳴。

　　再來(lái)設(shè)想一下：如果沒(méi)有粉絲基本盤(pán)的全程參與，這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰(shuí)?每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無(wú)法發(fā)動(dòng)。

　　那么，這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來(lái)“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍，日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20倍，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。