認知心理學自考論文3000字以上(2)
認知心理學自考論文3000字以上
3000字以上認知心理學論文篇三：《基于認知心理學的營銷溝通模式探析》
摘要：體驗時代營銷者思考問題的方式應該這樣：市場在顧客的頭腦中，產(chǎn)品不再是有形的實體和無形的服務(wù)，而是解決方案，定位首要考慮的是顧客大腦中的認知，在此基礎(chǔ)上溝通的信息就應該是一致的。
關(guān)鍵詞：營銷思維 認知 定位 溝通
引言及問題提出
1976年，柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，卻遠被其日本的競爭對手拋在后面，如今正面臨艱難的轉(zhuǎn)型?？逻_做錯了什么嗎?其實，柯達今天的失敗正因為它在化學成像上的成功!柯達曾是世界上最大的膠卷生產(chǎn)企業(yè)，領(lǐng)先者的好處在于：首先進入消費者的認知模式中，然后不斷強化這一點。所以，柯達就成了膠卷的代名詞，但現(xiàn)在市場上不需要膠卷了。“那就向市場提供柯達牌數(shù)碼相機好了!”柯達的經(jīng)營者理所當然這樣思考。“開玩笑吧?”消費者自有想法，“它只是膠卷!”柯達還有機會嗎?―除非使用過其膠卷的消費者不再是市場消費的主流，但它的眾多競爭者會等它嗎?如果從認知心理學的角度來解釋“越成功、越失敗”的類柯達現(xiàn)象，就可以產(chǎn)生諸多啟示，尤其是營銷者在信息溝通時。
(一)營銷觀念轉(zhuǎn)變及其面臨的問題
在賣方市場，購買者首要考慮的問題是能否買得到產(chǎn)品/服務(wù)，以供方為中心的傳統(tǒng)營銷方式是企業(yè)的理性選擇。但隨著生產(chǎn)效率邊界的往外推移，一方面供方的增多提高了產(chǎn)品的供應量，技術(shù)的進步延長了產(chǎn)品的使用壽命，也變相加劇了競爭;另一方面人們收入的提高，使得個性化需求開始凸顯。市場交易的主導權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到了買方，傳統(tǒng)的營銷觀念必須應時而變，以市場或顧客為中心思考問題才是營銷的重點所在。這在一定程度上緩解了企業(yè)面臨的競爭壓力，但新的問題隨之而來。
以顧客為中心就是要挖掘其需求并提供相應產(chǎn)品/服務(wù)滿足之，看似簡單實則不易，挖掘顧客需求相對容易，關(guān)鍵在于同一需求下不同購買者的購買誘因如何區(qū)分以及如何傳遞信息(即溝通的問題)。比如，房地產(chǎn)商在某塊地開發(fā)一套住宅樓，從表面上看，這些商品房的購買者都是買了同一種產(chǎn)品，但有些是為了自己居住，有些是為了投資，有些可能為了贈與他人，等等。這些就屬于不同的購買誘因，意味著不同顧客考慮的側(cè)重點不一樣，如果向自住者傳遞投資潛力方面的信息，結(jié)果不言而喻。
轉(zhuǎn)變營銷觀念也許較容易，但轉(zhuǎn)變后如何去操作卻更為困難。新策略的核心內(nèi)容就需要深刻理解人(顧客)的認知模式，傳統(tǒng)的行為心理學通過在一定情境下的實驗，觀察個體(或群體)的行為結(jié)果來建立“情境―行為―個體特征”之間的內(nèi)在關(guān)系，但基本上忽視了個體大腦的活動過程，這樣建立起來的一些模型(如廣告?zhèn)鞑ツＰ?往往導致營銷者事倍功半。但心理學的一個分支―認知心理學正在揭露大腦的認知過程，其研究成果則可為營銷溝通提供一種全新的視角。
(二)認知心理學的發(fā)展
認知心理學是“研究人如何感知、學習、記憶和思考問題”的一門學科。一方面信息呈幾何級數(shù)的增長使得人的大腦不堪重負，從而只關(guān)注其中跟自己需求有關(guān)的、形式或內(nèi)容標新立異的信息，而對其他的信息則建立了自動“防御網(wǎng)”，阻止它們進入大腦的處理中樞;另一方面人們獲取同一類信息的渠道多樣化使得這類信息之間的內(nèi)在聯(lián)系變得至關(guān)重要。當信息進入人的大腦時，期間有一個短暫的記憶過程，提醒大腦的中樞神經(jīng)，有新的信息需要處理。這個處理過程跟早期的記憶系統(tǒng)有關(guān)，換言之，大腦會把新接收的信息跟大腦中原先存儲的信息進行對比(原先的信息都是以“概念”的形式存放的)，如果新的信息跟原先存儲的信息不一致、甚至相互矛盾，大腦一般會拒絕接受新的信息。一般而言，大腦接受信息主要是累積式的，而非替代式的。即后接收的信息只有強化原先的信息(跟原先的信息在內(nèi)容上一致)才會被大腦接受。但替代還是會發(fā)生，替代的過程是這樣的：拒絕―負強化―懷疑―確認證據(jù)―替代。比如對于“某知名肉食品企業(yè)生產(chǎn)的火腿腸中含有瘦肉精”這樣的信息，絕大多數(shù)人剛開始接收到時根本就不相信(拒絕這種新的負面信息)，因為在他們原先記憶系統(tǒng)里的信息是這樣的：“知名企業(yè)、肉類產(chǎn)品第一品牌、產(chǎn)品值得信賴”。但是這樣的信息不斷從各個方面?zhèn)鱽?負強化)，你覺得需要重視，開始懷疑。當權(quán)威部門(有可能是政府或第三方公正的機構(gòu))或企業(yè)本身承認確有其事時，你原先秉持的觀念崩潰了，新的信息取代了原先的信息。在你的大腦中，你會把存放在概念下的原先的信息剔除出去，而新的信息被存放到另外一個不同的概念下面。從營銷者的角度而言，信息一旦被顧客大腦處理，要么立即做出反應，要么存儲起來作為日后行動的參考。
認知心理學理論和實踐經(jīng)驗說明，大腦的認知模式上，也即如何接受、分析、處理以及反饋信息，跟個體的成長經(jīng)歷、教育程度、職業(yè)、收入、價值觀等方面沒有明顯區(qū)別。本文在此基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，認為消費者(顧客)做出購買行為的關(guān)鍵在于對企業(yè)及其產(chǎn)品信息的處理方式。這種具有一般規(guī)律性的大腦認知模式才是今天信息傳播的關(guān)鍵。
基于認知心理學的營銷思維
既然現(xiàn)代營銷以顧客為中心，那么，借助認知心理學的研究從顧客角度重新思考傳統(tǒng)營銷觀念下交易的重點―諸如“市場”、“產(chǎn)品/服務(wù)”、“定位”和“傳播”―就非常有必要。
(一)市場在哪里?―在人(顧客)的頭腦里
市場是伴隨著社會分工而產(chǎn)生的，其核心功能在于順利促進交換。市場距離買賣雙方的遠近，是由交易雙方愿意承擔的交易成本來決定的。集市就是最初的市場雛形，產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都需消耗時日，增加運營成本，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的城鎮(zhèn)以及相應的放射狀分層結(jié)構(gòu)則進一步降低了交易成本，并使得交換更順利進行。這種擴展秩序形成的特定地理場所則是人們對市場的最初認識，這是從買賣雙方角度共同定義的市場。但隨著產(chǎn)品制造能力的提高、運輸系統(tǒng)的改進，隨之而來的是競爭的不斷加劇，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們原先認知的市場概念突然無用武之地了。
對市場的認識也從特定的地理場所轉(zhuǎn)移到特定的顧客群上，有消費能力并愿通過交換滿足其特定需求的現(xiàn)實和潛在顧客即是市場。但這種搭積木式的尋找顧客群并不能解釋一些現(xiàn)象，如具有類似社會經(jīng)濟特征的消費者的消費行為往往大相徑庭，而不同社會經(jīng)濟特征的消費者卻有相似的消費傾向。從雙方共同尋求交換到一方更加主動的轉(zhuǎn)變過程，反映的是市場中地位的不平等，買者占了上風。但在“服務(wù)即體驗”的時代，重新認識市場更為必要，但市場究竟在哪里?
正確理解市場的關(guān)鍵在于思考問題的方向。從顧客角度而言，需要和欲望的核心價值很少變化，只是滿足它們的形式發(fā)生了變化。技術(shù)進步、收入提高、成長歷程、生活環(huán)境的種種變化會影響甚至改變顧客的信念和認知，這種信念和認知的變化才是營銷者理應抓住的。仔細觀察消費者的行為，我們可以逆向推演他(她)們所秉持的信念和認知到底是什么，這決定了何時、何地以及如何消費的問題。那么，市場就不再是地理區(qū)域上的概念，亦非簡單的拼積木式的顧客群，只有到顧客的頭腦(認知)里面去尋找市場才是解決之道。換言之，市場是在顧客的頭腦里，產(chǎn)品市場是由顧客不同的認知所組成的，這樣就有必要重新認識產(chǎn)品。
(二)重新認識產(chǎn)品
既然市場在顧客的頭腦里，產(chǎn)品的核心價值就應該符合人們大腦中的認知。企業(yè)對產(chǎn)品的認識應該從以往的“有形實體”、“核心價值”轉(zhuǎn)移到“解決方案”上來。
在傳統(tǒng)的營銷觀念時代，企業(yè)對產(chǎn)品的認識幾乎等于有形實體。企業(yè)關(guān)注的焦點就是如何擴大生產(chǎn)、改進產(chǎn)品質(zhì)量，進而把其推銷出去，這種以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的觀念使很多企業(yè)陷入困境。
產(chǎn)品，不論是有形的，還是無形的，其目的都是為了滿足顧客的需要及其欲望。這種認識上的進步給不少企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機，開始把焦點轉(zhuǎn)向顧客。即“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。” “一旦企業(yè)將自己的使命定義為滿足人們的交通需求，那么任何情況都不能阻止企業(yè)獲得高額利潤，除非它們自身特色競爭力的限制。”盡管有些夸張，但對企業(yè)而言，這種思考方向的變化還是有諸多啟示。產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)于顧客的各種需要。大多數(shù)這種需要的核心價值并不會發(fā)生變化，但滿足核心價值的產(chǎn)品形式發(fā)生了很大變化，甚至面目全非。如以前的化學成像到現(xiàn)代的數(shù)字成像，這是一種“創(chuàng)造性破壞(熊彼特語)”，顛覆了以往的成像模式。問題是，企業(yè)掌握了顧客所秉持的核心價值，是否就可以不斷地改變，進而以更好的產(chǎn)品形式去滿足它?
在服務(wù)為主導的時代，產(chǎn)品應該被當作一項“解決方案”來看待。解決方案意味著顧客購買產(chǎn)品的目的是為了解決他們所面臨的問題，既然問題能夠被解決，這樣產(chǎn)品是有形的還是無形的根本不重要，甚至是企業(yè)所提出的思想觀念，只要是解決方案，它就有市場，因為市場已經(jīng)存在―在人們的大腦中。企業(yè)要做的就是發(fā)掘人們大腦中需要什么樣的解決方案，并滿足它。
但是，當大多數(shù)組織提供類似的解決方案相互競爭的時候，企業(yè)應如何爭奪消費者的頭腦呢?那就是在認知基礎(chǔ)上的產(chǎn)品(解決方案)定位。
(三)在認知的基礎(chǔ)上定位
由于以往企業(yè)組織對市場認識主要是產(chǎn)品(服務(wù))競爭的市場，這樣定位往往是為了與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。如羅瑟・瑞夫斯的“獨特的銷售主張”論、大衛(wèi)・奧格威的“品牌形象”論以及里斯和特勞特的“定位”論等關(guān)注的是區(qū)別(差異化)，但問題是，顧客未必會接受這種區(qū)別，他們自有想法。既然市場在顧客頭腦中，產(chǎn)品是由顧客的認知所決定的，即大腦認知中決定需要什么樣的解決方案。因此，定位就應該在顧客的大腦中進行，區(qū)分認知，把產(chǎn)品的核心價值與認知相聯(lián)系。比如高露潔一直強調(diào)的“防蛀”概念，消費者大腦中有“蛀牙”這種概念，進而有“防蛀”認知，高露潔的做法就是向消費者表明：通過日常的口腔護理可以達到這個目的。通過不斷地傳播，加強并鞏固這一概念，使消費者需要解決“蛀牙”這個問題時，自然就與高露潔聯(lián)系在一起。但眾多的牙膏生產(chǎn)企業(yè)細分了不同市場，如美白、口氣清新、預防牙齦出血等，盡管“防蛀”這一市場規(guī)模大，但主要集中在青少年和兒童等消費群，如何繼續(xù)用“高露潔”這個品牌滲透到美白、口氣清新等細分市場呢?
由于強勢品牌在消費者大腦中有特定的認知，即認知于某一解決方案。如果同時傳播兩種甚至三種概念(如防蛀、美白、口氣清新)會削弱消費者大腦中原先的(防蛀)認知，損害品牌的形象，如何避免這個問題呢?一是推出另一個品牌，但代價高昂。二是如果概念不是相互矛盾的話，可以通過一系列的“二合一”方式進入其他細分市場，如“防蛀+美白”、“防蛀+口氣清新”等，“防蛀”是主導概念，其他的則是附加概念。這是市場細分的逆向思考：市場組合，即以一個概念為主導，以其他概念作為輔助手段，在鞏固原先細分市場的同時，進入其他細分市場。這一定位的關(guān)鍵在于，進入其他細分市場的收益不應以主導細分市場的損失為代價。否則，就意味著原先強調(diào)的“防蛀”概念受到損害。消費者就會減少購買高露潔的防蛀牙膏了，因為“防蛀”的有效性被削弱;后來，消費者也不會購買高露潔的美白或口氣清新的牙膏了，因為不符合領(lǐng)先法則;再后來，消費者也不購買高露潔的防蛀牙膏了，因為其他品牌占據(jù)了這個認知。
定位需要收縮思路，當企業(yè)經(jīng)不起誘惑而推出多種概念時，想讓消費者在頭腦中鞏固一個品牌賦予的所有認知是不現(xiàn)實的。企業(yè)要做的就是找到認知中的“空白點”(沒有得到解決的問題)，搶先把你的品牌跟這個空白點聯(lián)系起來。
盡管定位是基于顧客認知的，并非意味著顧客就會接受。企業(yè)與顧客溝通的時候往往存在一些矛盾，這樣會削弱顧客的接受程度，因此整合傳播工具就很有必要。
(四)整合傳播工具再溝通
今天，消費者可以通過很多渠道得到產(chǎn)品的信息，如廣播、電視、報刊、海報、親朋好友、銷售人員、使用過程等等。假設(shè)一個消費者通過電視廣告了解到某品牌的洗衣機技術(shù)一流、質(zhì)量優(yōu)異(這類的信息一般是企業(yè)有意傳遞的)，后來該消費者買了一臺該品牌洗衣機，使用后卻發(fā)現(xiàn)故障不斷。這就意味著從電視廣告和親身體驗過程所獲得的信息是相互矛盾的，這種矛盾的信息會沖擊消費者的大腦，他(她)原先所秉持的原本就不強的信念立刻崩潰了。即品牌在消費者大腦中的認知不再是原先正面的，而是負面的認知，若消費者再通過新聞了解到其他用戶發(fā)生過類似的情況，會進一步加強這種負面認知，然后通過口碑影響到其他消費者。
這種矛盾的信息很容易識別，但很多企業(yè)沒有意識到另一種混亂信息的危害性?；靵y的信息并非是相互矛盾的，而是概念太多，結(jié)果不是鞏固而是削弱了認知，進而影響到購買行為。營銷者應該把消費者能夠獲得組織產(chǎn)品或服務(wù)信息的所有方式都看成溝通的渠道。這些渠道傳遞的信息就不能混亂甚至相互矛盾，即消費者從各種渠道得到的信息都應該是一致的。這樣才有助于加強和鞏固其大腦中的認知，當這種“一致的信息”正好符合其面臨的需要時，才會產(chǎn)生購買行為。
營銷傳播的溝通模式
既然市場是在人的頭腦中，產(chǎn)品或服務(wù)是由顧客頭腦中的觀念(概念)所構(gòu)成，信息的接收主要是累積式而非替代式的，我們就可以確定一套相應的信息溝通模式(見圖1)。
(一)結(jié)構(gòu)―了解大腦的信息構(gòu)成
營銷者在傳播信息之前，必須了解目標客戶大腦的信息構(gòu)成方式。根據(jù)前面的分析，信息在人的大腦中都是以概念的形式存儲的，而概念又是分層次的，基本上分成三個層級：高層級、次層級、基本層級。高層級里的概念代表著某一大類產(chǎn)品(事物)的共同特征，如一提到“家電”這個概念，通過對顧客的訪談或問卷調(diào)查，可以得出這樣的特征：需要消耗電能的、有技術(shù)含量的、日本家電質(zhì)量高等。而次層級也由一系列的“概念”所構(gòu)成，它是“家電”這個概念的具體分類，當然分類方法有很多種，如白色家電、黑色家電、米色家電等，但這種分類方式只是從大的方面根據(jù)它們的功能進行的，并非顧客頭腦中的分類，甚至很多人根本不知道家電的這種分類方式，一般顧客的分類更為直觀：如電視、冰箱、洗衣機、音響、DVD、電腦(電腦在早期根本就沒有進入人們大腦的分類系統(tǒng))等。次層級里的每一個概念所包含的信息都不相同，它區(qū)別了不同品種的各自特征，它們的共同特征在高層級里面。次層級下面就是基本層級，基本層級涉及的產(chǎn)品就更具體，如電視，分為顯像管電視、液晶電視和等離子電視等，這里往往跟具體的品牌聯(lián)系起來。
(二)領(lǐng)先―利用領(lǐng)先法則
領(lǐng)先法則指的是，同類信息中首先進入人們頭腦中的信息會留下持久的印象。由于基本層級里包含大量信息，新的信息想要替代原先的信息是很困難的。如不同廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，一般的目標市場基本上一致，意味著相互競爭爭奪客戶，先把產(chǎn)品打入市場的企業(yè)會獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。后進入者基本上只有兩種辦法讓顧客接受信息：要么等待“領(lǐng)先”的企業(yè)犯錯誤，要么在另一個方面創(chuàng)造“領(lǐng)先”。這里的犯錯誤是一個廣義的概念，如領(lǐng)先者“不對產(chǎn)品進行改良、升級換代”等都屬于此列，這就為后進者“替代”領(lǐng)先者的信息提供了機會，通過不斷地向市場傳播“有更好的產(chǎn)品幫助顧客解決問題”這種強化方式來改變顧客原先的認知。當領(lǐng)先者不犯錯誤的時候，后進者很少有機會通過正面進攻領(lǐng)先者的方式獲取優(yōu)勢，但可以創(chuàng)造另外一個方面的“領(lǐng)先”。這就導致市場的不斷“分化”，像細胞分裂一樣。如原先的電視機，分化成黑白電視和彩色電視，后者又分化成背投電視、液晶電視和等離子電視等。換言之，市場的分化過程就是某一類產(chǎn)品的信息在顧客大腦中層級不斷增加的過程。如果沒辦法在高層級領(lǐng)先，可以在次層級上領(lǐng)先，否則就在基本層級里領(lǐng)先。一個品牌能夠領(lǐng)先的話，意味著它在那個層級里處于主導地位，一旦顧客有這方面的需求的話，該品牌就會成為購買的首選品牌。
一旦企業(yè)可以在某一個概念上創(chuàng)造領(lǐng)先，就需要確定一個明確的溝通主題。
(三)主題―確定溝通主題
主題，即一個品牌的核心價值。根據(jù)前面的領(lǐng)先法則，有時不論是先進入市場的品牌，還是后進入者，都可以在多個方面創(chuàng)造領(lǐng)先，但最好不要這樣做。第一，一個品牌在多個方面都領(lǐng)先的話，難免顧此失彼，容易把自己的不足暴露出來，前面分析過，后進者創(chuàng)造領(lǐng)先的一個方法就是等待領(lǐng)先者犯錯誤。這樣就削弱了領(lǐng)先者品牌在人們頭腦中的認知度。第二，根據(jù)前面的市場分化原理，分化的市場對應的顧客價值往往是相互沖突的，一個品牌沒辦法支撐兩個相互矛盾的概念，如“豪華”與“實惠”就是兩個沖突的概念。第三，分工與專業(yè)化，使得人們秉持業(yè)精于專的信念，多個方面第一往往是降低而不是增加了可信度。這就意味著，溝通主題應該簡單、明確而單一。
確定溝通主題后，就應采取不同的溝通渠道和方式把這一信息傳播給目標受眾。
(四)強化―變化溝通形式
強化指的是溝通的頻率要保持在一定的水平上，這個頻率既要讓人們不遺忘你的主題信息，又不至于引起厭煩。這就需要利用不同的溝通渠道，因為單一渠道傳遞的信息的可信度要低于多渠道傳遞的同種信息。由于人們有多樣化消費的偏好，其實在信息接收的形式(注：不是信息接收渠道)上也有多樣化的偏好。前面強調(diào)主題單一明確，并非意味著把這單一的主題傳播出去的形式也是單一的，如果是這樣，會引起目標受眾的審美疲勞，反而會對該品牌產(chǎn)生一種抵觸情緒。所以，營銷者要圍繞單一主題，從不同的角度，變化溝通的花樣，讓這個主題一直保持新鮮感，這樣溝通效果就大得多。
結(jié)論
這是一個混沌的時代，不確定性是這個時代的主題，企業(yè)的思維方式應該發(fā)生根本性的變化，即遵循這樣的思考方向：市場在顧客的大腦中，產(chǎn)品就是解決方案，以符合顧客大腦中認知的方式去定位解決方案，但信息傳播和溝通的渠道(工具)多種多樣，當這些不同渠道傳遞給顧客的信息發(fā)生矛盾和混亂時，會削弱組織的產(chǎn)品在顧客心目中的認知，這樣就必須整合所有(即企業(yè)組織利用的)的傳播工具，使得顧客從不同角度獲得的信息都是一致的。
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