市場營銷與財務(wù)管理論文(2)
市場營銷與財務(wù)管理論文篇二
《市場營銷與財務(wù)管理的協(xié)調(diào)性研究》
[摘要]企業(yè)的營銷與財務(wù)既有區(qū)別又有聯(lián)系。兩者之間在存貨數(shù)量控制、客戶信用標(biāo)準(zhǔn)、實踐觀念、短期利益與長期利益、資金需求與理財觀念等方面存在諸多沖突。為妥善解決這些問題，需要從樹立全局意識、人員適度輪崗、完善公司企業(yè)的業(yè)績評價體系與薪酬獎勵制度、財務(wù)控制與營銷實務(wù)相融合等方面入手加以解決。
[關(guān)鍵詞] 營銷;財務(wù);沖突;協(xié)調(diào)
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.106
在現(xiàn)代化企業(yè)制度下，企業(yè)的營銷活動與財務(wù)管理活動無疑是企業(yè)日常經(jīng)營管理中的兩個重大內(nèi)容，企業(yè)的營銷體系健康強大，銷售渠道廣博暢通，銷售管理效率良好，就會極大地提升企業(yè)的銷售額，而銷售額的提升顯然直接影響企業(yè)的毛利潤，也最終影響企業(yè)的凈利潤，從而對企業(yè)的財務(wù)管理活動，如財務(wù)核算，籌資和投資工作帶來極大的便利。財務(wù)管理活動中通常涉及資金的管理活動，為規(guī)范這些活動，企業(yè)往往會制定一整套規(guī)范嚴格的控制制度，而這對講究靈活性的營銷活動而言會起到一定的制約作用。因此，如何妥善處理兩者的關(guān)系問題，就具有較為重要的意義，本文試圖對此問題做一剖析。
1 營銷與財務(wù)的關(guān)系
1.1 營銷與財務(wù)的區(qū)別
首先，兩者的定義存在差異。美國最負盛譽的營銷學(xué)專家科特勤博士認為“市場營銷就是個人或者群體，通過不斷地努力創(chuàng)造，最終提供一種能夠與他人交換的有價值產(chǎn)品，以此滿足各自的需要與欲望的一種社會化活動以及管理的過程”。企業(yè)在具體的營銷實踐活動中體現(xiàn)了追求價值的精神，需要從成本效率的視角考量市場營銷活動的合理性，以便最終不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)財務(wù)管理是基于企業(yè)再生產(chǎn)過程中客觀存在的財務(wù)活動和財務(wù)關(guān)系而產(chǎn)生的，是組織企業(yè)資金活動、處理企業(yè)同各方面的財務(wù)關(guān)系的一項企業(yè)經(jīng)濟管理工作，是企業(yè)管理的重要組成部分。財務(wù)管理強調(diào)在企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)下，關(guān)于投資、籌資和日常營運資金以及利潤分配的管理。其次，兩者的性質(zhì)存在差異。企業(yè)市場營銷活動要求對當(dāng)前市場中的各種機會進行深入的分析、理解以及精確的把握，要求根據(jù)企業(yè)面臨的客觀實際情況進行研究以及制定相應(yīng)的營銷策略與營銷戰(zhàn)略，正確組織實施和合理控制各種營銷活動。因此，企業(yè)的營銷注重于市場營銷活動，同時也強調(diào)對市場需求的分析管理。企業(yè)財務(wù)管理活動要求企業(yè)統(tǒng)籌管理好各項資金活動，主要解決資金的籌集問題，使用問題，分配問題，并且還需要進行正確的投資決策。因此，企業(yè)財務(wù)管理活動注重于合理高效的使用與分配企業(yè)的資金，強調(diào)對價值的管理。最后，兩者所屬職能部門存在差異。在同一公司或企業(yè)中，由于市場營銷與財務(wù)管理本身的功能差異，因此其管理主體就會分屬不同的部門，并且履行不同的職責(zé)。通常而言，企業(yè)日常的營銷工作由企業(yè)的營銷管理部門負責(zé)，具體負責(zé)營銷工作的組織與管理，日常營銷工作的規(guī)劃與實施。而企業(yè)的財務(wù)管理工作一般由財務(wù)部門負責(zé)，對日常具體的財務(wù)核算，資金使用規(guī)劃等工作進行管理與指導(dǎo)。
1.2 營銷與財務(wù)的聯(lián)系
首先，兩者都是企業(yè)管理活動中的關(guān)鍵組成部分。自從現(xiàn)代化企業(yè)制度建立，企業(yè)成為自主經(jīng)營，自負盈虧的市場主體以后，企業(yè)財務(wù)管理活動的地位得到了極大的提升，其管理活動的效率與企業(yè)的發(fā)展壯大息息相關(guān)。而在現(xiàn)代企業(yè)管理制度下，企業(yè)營銷管理效率的高低，營銷戰(zhàn)略的正確與否，營銷策略如何實施都與企業(yè)的經(jīng)營收入，凈利潤休戚相關(guān)。企業(yè)的市場營銷管理儼然已成為公司企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)營管理活動。其次，兩者的根本目標(biāo)基本相同。在當(dāng)前競爭空前激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，生存與發(fā)展往往成為了企業(yè)的根本性目標(biāo)，而這些目標(biāo)的實現(xiàn)從某種意義上說也必須依賴于企業(yè)的盈利能力，是否盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵之所在，這些目標(biāo)的實現(xiàn)主要依賴于企業(yè)各個部門之間的密切協(xié)作。對公司企業(yè)的財務(wù)管理和市場營銷活動而言，兩者的根本目標(biāo)是一致的，都是促使公司企業(yè)提高經(jīng)濟管理效率，在保障生存與發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)必要的盈利。最后，兩者存在的環(huán)境與條件相同。在同一公司企業(yè)中，財務(wù)管理活動和市場營銷活動存在相同的環(huán)境，亦即他們都是在相同的環(huán)境下開展具體活動的。作為處于同一公司企業(yè)的兩個關(guān)鍵職能部門，兩者都必須面臨相同的企業(yè)外部宏觀與內(nèi)部微觀環(huán)境，財務(wù)管理活動的各種決策對企業(yè)的外部環(huán)境而言難以造成很大影響，而市場營銷活動從本質(zhì)上也是不斷變化的外部環(huán)境的一種創(chuàng)造性適應(yīng)，因此，它們都是在相同的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)條件下對復(fù)雜多變的企業(yè)外部環(huán)境進行的一種適應(yīng)和互動。
2 企業(yè)市場營銷與財務(wù)管理之間存在的問題
2.1 存貨數(shù)量控制的問題
存貨包括原材料、委托加工物資、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等，是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。合理的存貨數(shù)量對企業(yè)正常生產(chǎn)銷售的重要性毋庸置疑，但企業(yè)存貨的管理難度卻不容小覷，存貨種類繁多，數(shù)量巨大，要提高存貨管理的效率并非易事。存貨儲備太多，無疑對生產(chǎn)和銷售有保障，但存貨儲存會產(chǎn)生儲備成本和機會成本，如果存貨過少，又會產(chǎn)生缺貨成本。對由于存貨引起的各種成本的綜合考量是財務(wù)管理的一項重要工作。為在儲備成本、缺貨成本等方面達成某種平衡，財務(wù)管理部門往往會根據(jù)各種模型對進貨時點和進貨量加以估算，追求最低成本的存貨儲存模式。但市場營銷管理部門對存貨數(shù)量的關(guān)注點卻存在差異，由于企業(yè)外部營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，及時滿足客戶的市場需求，營銷管理部門有不斷提升存貨數(shù)量的主觀意愿，只有充足的存貨保險儲備，才能及時規(guī)避缺貨而導(dǎo)致的客戶訴求信譽風(fēng)險，不斷提升與客戶合作的良好愿景。因此，企業(yè)存貨數(shù)量由于兩者不同的行動目標(biāo)導(dǎo)致了兩者的沖突。
2.2 客戶信用的標(biāo)準(zhǔn)問題
在現(xiàn)代化企業(yè)管理制度下，資金類似于人體中的血液，供血不足，或者血流受阻，人的生命就會面臨極大風(fēng)險，對企業(yè)而言，也同樣如此，財務(wù)與風(fēng)險關(guān)系密切，財務(wù)管理工作意義重大。企業(yè)在日常業(yè)務(wù)活動中要與眾多上游與下游企業(yè)進行物資采購、商品銷售、委托加工等日常交易，這些往來會存在大量的賒銷業(yè)務(wù)。賒銷業(yè)務(wù)容易導(dǎo)致壞賬風(fēng)險的產(chǎn)生，而壞賬會導(dǎo)致企業(yè)遭受直接的經(jīng)濟損失，影響凈利潤。因此，為規(guī)避這種風(fēng)險，從財務(wù)的角度來說，就需要通過各種渠道和歷史的交易數(shù)據(jù)逐一制定客戶的信譽標(biāo)準(zhǔn)，并在實踐中加以嚴格實施。高標(biāo)準(zhǔn)的信譽制度無疑對壞賬損失的可能性降為最低，但從市場營銷的視角而言卻并非如此，企業(yè)營銷的主要任務(wù)還是在于提高產(chǎn)品銷售量，不斷增加企業(yè)銷售額，達到充分占有市場的目的。如果信譽標(biāo)準(zhǔn)過高，則不利于銷售合同的簽訂，導(dǎo)致銷售量下降，這顯然不是營銷管理部門所愿意接受的。營銷管理部門往往需要企業(yè)把客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)放寬，通過寬松的信用政策更好的提高銷量。因此，財務(wù)管理與市場營銷在客戶信用標(biāo)準(zhǔn)上就存在較大的沖突。
2.3 實踐觀念上的問題
觀念來自于實踐的總結(jié)，觀念在不斷修正后又重新回歸到實踐中，對實踐活動進行具體的指導(dǎo)。在企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中，有兩種重要的指導(dǎo)思想，那就是以財務(wù)管理的基本思想指導(dǎo)具體的營銷管理活動的財務(wù)管理中心論，或者是一切以市場占有，營銷為主來帶動財務(wù)管理的營銷中心論。雙方常常各執(zhí)一詞，盡管它們的重要性對企業(yè)的長期穩(wěn)固發(fā)展不言而喻，但過分強調(diào)自身的作用和重要性，忽視對方的利益和作用也是不可取的。財務(wù)管理工作者在實際工作中常常責(zé)備營銷管理人員不懂得企業(yè)貨幣資金的時間價值理念，在追求銷售規(guī)模時忽視財務(wù)風(fēng)險等;而營銷管理工作者則常常責(zé)備財務(wù)管理工作者太注重規(guī)范條款等繁文縟節(jié)，不懂得市場的瞬息萬變和客戶資源的重要性，這樣做的后果是容易喪失瞬間即逝的寶貴市場機會。因此，財務(wù)管理與市場營銷在實踐觀念上也存在沖突的各種問題。
2.4 短期利益與長期利益的問題
企業(yè)在運營中各部門由于各自的利益問題會產(chǎn)生各種沖突。對利益的追求無論是個體還是經(jīng)濟利益主體，都是不可回避的問題。追求利益既是經(jīng)濟主體前進的動力，也是經(jīng)濟主體之間產(chǎn)生矛盾的源泉。利益既有短期利益也有長期利益，在追求利益的過程中只有兩者兼顧，優(yōu)化組合才能最終實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化。當(dāng)代財務(wù)理論認為，企業(yè)的運營除了為股東創(chuàng)造最大化的財富外，還需要實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，這是財務(wù)管理應(yīng)該追尋的終極目標(biāo)，因此，財務(wù)管理更加關(guān)注于企業(yè)的長期利益。而營銷管理部門常常出于自身利益的考慮，容易把目光集中于短期利益的實現(xiàn)。由于市場瞬息萬變，客戶資源有時變化不定，及時獲得和占有市場份額有時會成為企業(yè)當(dāng)期的最高目標(biāo)，在這樣的情況下，營銷管理可能就會最大限度地放寬對客戶的各種要求，有時甚至放棄原則和底線，采取一些不符合慣例的方法去贏得銷售合同，對聲譽并不好的客戶也提供過度寬松的信用，盡管在短期內(nèi)會導(dǎo)致企業(yè)客戶數(shù)量的增加和銷售業(yè)績的提升，但從長期來看有可能減少企業(yè)的實際利潤，損害企業(yè)的長期價值。因此，在企業(yè)長期與短期利益問題上面，兩者之間也存在著較大的矛盾。
2.5 資金需求與理財觀念的問題
預(yù)算管理是財務(wù)工作的一項重要內(nèi)容，這其中，如何保持資金預(yù)算的穩(wěn)定性，并讓資金按照預(yù)定的項目內(nèi)容進行分配使用，是財務(wù)管理工作的一項根本性任務(wù)。通過既定的預(yù)算方案指導(dǎo)，企業(yè)才能有效地保障各個項目使用資金的充裕性和及時性，才能輕重緩急、有條不紊的協(xié)調(diào)分配使用企業(yè)寶貴的貨幣資金，并使其充分發(fā)揮最大的功能價值。但企業(yè)的營銷管理活動不一樣，其動態(tài)性強，由于殘酷的市場競爭，計劃沒有變化快，其營銷管理活動常常會根據(jù)市場的需求變化做出相應(yīng)的政策調(diào)整，在使用資金方面也就亦步亦趨，會有較強的動態(tài)變化，因此，營銷活動往往沒有比較固定的資金預(yù)算使用方案。財務(wù)管理與市場營銷活動這種對資金預(yù)算管理上的需求差異會導(dǎo)致各種沖突問題的出現(xiàn)，例如，財務(wù)管理部門會認為營銷管理部門不按計劃辦事，使得資金管理的難度加大，資金的使用額度難以控制，這種變化往往會加大資金管理的風(fēng)險。但營銷管理的部門則常常認為，如果財務(wù)部門過分注重預(yù)算管理，過分注重企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，就很有可能錯失營銷良機，導(dǎo)致企業(yè)營銷活動失敗，最終會損害企業(yè)的利潤目標(biāo)和最大化價值目標(biāo)。所以，在資金需求與理財觀念上，兩者也會產(chǎn)生不同的意見。
3 市場營銷與財務(wù)管理協(xié)調(diào)策略
3.1 樹立全局意識
在現(xiàn)代化公司企業(yè)中，上至公司的董事長和總經(jīng)理，下至普通員工，要全面樹立一種全局觀念，要正確認識市場營銷和財務(wù)管理之間的區(qū)別和聯(lián)系，正確認識兩者產(chǎn)生沖突的基本原因，并在此基礎(chǔ)上從企業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾和沖突。在具體操作過程中，任何理念上的偏差都有可能影響具體實際問題的妥善解決，在現(xiàn)代公司管理理論中，也特別強調(diào)以全局觀來解決組織間的內(nèi)部沖突，組織的任何一方只強調(diào)自身利益的行為就有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展偏離預(yù)定的軌道。因此，要樹立全局的意識妥善處理企業(yè)的營銷管理與財務(wù)管理的矛盾與沖突，促使兩者活動的協(xié)調(diào)展開，是對現(xiàn)代化企業(yè)實現(xiàn)其愿景目標(biāo)的一種基礎(chǔ)保障。
3.2 人員適度輪崗
企業(yè)輪崗制度發(fā)源于20世紀(jì)六十年代的日本企業(yè)，通過輪崗制度，一方面能夠讓員工找到自己最合適的崗位，另一方面也能讓企業(yè)員工通過在不同崗位上的工作體驗，對企業(yè)有一個整體的認識，工作時就會更加協(xié)同，正因為如此，輪崗制度在現(xiàn)代企業(yè)管理中也被紛紛效仿，例如，世界五百強的著名跨國企業(yè)華為公司的首席執(zhí)行官輪崗就是對這一制度的首肯。在具體操作中，盡管財務(wù)管理與市場營銷管理人員的知識背景有比較大的差異，但是可以通過短期的互換與交流，甚至經(jīng)過短期的培訓(xùn)，讓企業(yè)的營銷管理人員了解財務(wù)管理的基本原理和資金的管理流程，從而有助于形成一種新的營銷理念。而企業(yè)的財務(wù)管理工作者通過參與市場營銷活動，通過實踐認知，真正體會營銷管理活動的困難之所在，加深對營銷活動緊密聯(lián)系市場等特點的理解，有助于在日后的工作中給予營銷活動更積極的支持。因此，這種企業(yè)組織內(nèi)部營銷管理和財務(wù)管理人員的輪崗交流，加強了雙方的理解和信任，也更加能夠理解彼此的真正困難所在，便于日后更快的化解矛盾與沖突，促進企業(yè)更快、更好的發(fā)展，在規(guī)避風(fēng)險的同時，不斷實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，價值最大化的長期目標(biāo)。
3.3 不斷完善公司企業(yè)的業(yè)績評價體系與薪酬獎勵制度
一般而言，企業(yè)的業(yè)績評價系統(tǒng)與薪酬分配制度是由人力資源部門主導(dǎo)，通過財務(wù)部門的積極協(xié)作調(diào)整得以完成，但這兩個部門往往由于對營銷活動認識不足，制定的各種制度存在各種漏洞，最終達不到業(yè)績與薪酬配比，激勵營銷人員工作熱情的效果。企業(yè)的銷售規(guī)模并非要求一味貪大求全，營銷費用也亦非愈少愈好，市場占有率不斷提高也并非一日之功，也不僅僅是營銷人員努力的結(jié)果，其他人的貢獻也不容忽視。因而，在具體制定考評營銷人員業(yè)績政策時，需要從全局出發(fā)，要充分考慮到企業(yè)的潛在市場價值，在保證一定的工作底線的基礎(chǔ)上，合理制定銷售提成的具體份額，并依據(jù)市場占有率的增長情況進行適當(dāng)獎勵，從而不斷激發(fā)營銷人員的工作熱情，不斷促進企業(yè)銷售業(yè)績的提升。
3.4 財務(wù)控制與營銷實務(wù)相融合
財務(wù)控制的各種方法可以有效的運用到具體的影響活動中，例如，財務(wù)的預(yù)算控制，可以要求營銷人員在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，在面臨不斷變化的外部環(huán)境時，有權(quán)適度調(diào)整營銷的具體方案，以銷售目標(biāo)為指引進行柔性營銷實踐管理。又如定額控制管理，通過確立特定的數(shù)量界限達到控制營銷費用的目的，如對某些營銷費用采用包干制。另外，運用比例控制也可以起到較好的激勵作用，具體而言，就是把銷售收入乘以一個比例系數(shù)來確定最終的營銷費用。由于有些費用，如差旅費，包裝費等與銷售收入有較強的正比例關(guān)系，銷售規(guī)模越大，這些費用會表現(xiàn)得越高，因此，比例控制具有一定的合理性。最后，通過一定的規(guī)章制度實施的管理控制，對規(guī)范各種開支項目也有很強的積極意義。
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[作者簡介]肖薇(1974―)，女，漢，湖南臨澧人，瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，會計學(xué)碩士。研究方向：會計理論、企業(yè)管理。
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