化妝品市場營銷相關論文
化妝品市場營銷相關論文
化妝品作為奢侈品的代表之一,其良好的市場營銷方式已成為化妝品企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的重要方面。下面是學習啦小編為大家整理的化妝品市場營銷相關論文，供大家參考。
化妝品市場營銷相關論文范文一：化妝品網絡營銷策略
【摘要】網絡營銷是建立在因特網基礎之上，借助于因特網更有效的滿足顧客的需求和欲望。從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種促銷方式。網絡營銷，依托于電子商務在網絡環(huán)境下的一種市場營銷活動，是一種創(chuàng)新的營銷渠道。在營銷過程中，能巧妙地利用營銷策略，并根據(jù)具體情況及時調整營銷策略是成功的關鍵。本文通過對當前形勢分析得出總結出幾種行之有效的營銷策略。
【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 營銷策略
在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關鍵
一、產品策略
打造網絡特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網上購買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買(因為貨真價實，所以不是欺騙)。在網絡營銷的細節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。
二、渠道策略
(1)建立會員網絡。會員網絡是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
(2)建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調整企業(yè)的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。
(3)建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現(xiàn)交易后，要有一個能夠實現(xiàn)貨款結算的服務功能的結算系統(tǒng)。隨著網絡銀行的發(fā)展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優(yōu)質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業(yè)務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。
三、逆向溝通策略
化妝品公司充分利用網絡溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。
(1)網上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。
(2)溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。
四、促銷策略
(1)網絡廣告促銷。網絡廣告是企業(yè)進行網絡促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的發(fā)布途徑可以是企業(yè)自己的網站，以主頁形式發(fā)布，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上發(fā)布，諸如一些專業(yè)銷售網、企業(yè)名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的發(fā)布場所。
(2)電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息發(fā)布速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。
(3)折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。
五、價格策略
(1)低價滲透定價策略。網絡營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)可以采取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優(yōu)勢;另一種給產品制定的價格并不低，但在銷售中，對定價進行一定幅度的向下調整就是傳說中的折扣策略 。
(2)免費定價策略。主要用于化妝品的促銷和推廣，這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品和企業(yè)的知名度。這個策略實施的另一個目的除了對化妝品作促銷外，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就能將試用者作為本企業(yè)的潛在客戶。例如寶潔公司的網站上就為玉蘭油系列產品實行了免費試用策略。
網絡市場營銷是利用國際化聯(lián)網開展的市場營銷活動，是與世界經濟發(fā)展相適應的新興市場營銷模式，代表著現(xiàn)在乃至未來網絡市場營銷的發(fā)展方向。塌不驚是一種技術手段的革命。網絡市場營銷作為一種新生事物，它有著自身獨特的規(guī)律和特點，需要相關專業(yè)人士去探索，去研究?；瘖y品企業(yè)只有認真的研究網絡市場，采取正確的網絡營銷策略，才能真正地在激烈的網絡時代中獲得長足的發(fā)展，拓展自己的市場，完善自己的服務是我國化妝品行業(yè)走向繁榮的一大契機。
化妝品市場營銷相關論文范文二：我國化妝品企業(yè)營銷策略研究
摘 要：中國化妝品行業(yè)向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經大量的文獻調查研究后，試圖通過對我國化妝品企業(yè)分銷渠道的分析研究基礎上，找出其中存在的問題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應用于實際，希望能給我國化妝品企業(yè)提供一些營銷策略改進和完善方面的系統(tǒng)性參考。
關鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析
(一)我國化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護膚品占據(jù)市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據(jù)著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發(fā)展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業(yè)內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現(xiàn)下降趨勢，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。
(二)我國化妝品企業(yè)存在的主要問題
1.產品集中定位低端，同質化現(xiàn)象嚴重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國企業(yè)憑借強大的研發(fā)實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業(yè)無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業(yè)已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發(fā)力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業(yè)是產品差異化效果明顯的產業(yè)，品牌是產品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。
化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業(yè)成熟、完善的營銷體系，本土企業(yè)的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩(wěn)步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業(yè)開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業(yè)的營銷策略
(一)運用產品差異化策略提升企業(yè)的市場競爭力
產品組合單一，同質化現(xiàn)象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業(yè)通過產品差異化策略為消費者提供更優(yōu)的效用，實現(xiàn)買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異?；瘖y品市場的特性為我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內具有獨特性的競爭優(yōu)勢，將顯著提升我國化妝品企業(yè)的競爭力。
(二)品牌策略
1.增強化妝品企業(yè)生產經營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產。再次，利用企業(yè)品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現(xiàn)的，細致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化?；瘖y品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國內化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優(yōu)勢，但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施，這些優(yōu)勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業(yè)面前的一個新課題。對企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的趨勢。
(三)定價策略
根據(jù)對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據(jù)，國內化妝品企業(yè)紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。
(四)促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業(yè)產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業(yè)來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創(chuàng)造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型?；諛伺c品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用;進行大面積針對性派送;通過雜志和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。
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