三、馳名商標(biāo)異化的原因分析
我國(guó)馳名商標(biāo)自始持續(xù)追求過(guò)度超高保護(hù)，絲毫不考慮公共價(jià)值目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致了馳名商標(biāo)制度幾乎成為商標(biāo)制度中的“霸主”制度[11]，這種馳名商標(biāo)保護(hù)的嚴(yán)重異化現(xiàn)象在國(guó)外鮮有出現(xiàn)。馳名商標(biāo)保護(hù)在我國(guó)嚴(yán)重異化并不是偶然的，它有著深刻的制度、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的原因。
（一）“Well-known Trademark”翻譯的誤導(dǎo)
“馳名商標(biāo)”是由《巴黎公約》中的“Well-known Trademark”翻譯而來(lái)。“Well-known Trademark”在我國(guó)曾有三種翻譯，即馳名商標(biāo)、周知商標(biāo)以及熟知商標(biāo)。其實(shí)后兩種翻譯也許更貼切，因?yàn)閺挠⑽恼Z(yǔ)法上來(lái)講，“Well”是修飾“known”的，而不是修飾“trademark”的，所以“Well-known Trademark”是一個(gè)中性詞，沒(méi)有“好”與“壞”之分，只是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的知名度較高或廣，但我國(guó)政府最終選擇了“馳名商標(biāo)”作為官方翻譯，對(duì)此大眾雖然普遍接受，然由于漢語(yǔ)“馳名商標(biāo)”詞組帶有強(qiáng)烈的“好”的感情色彩，所以“馳名商標(biāo)”這一翻譯詞并不能恰當(dāng)?shù)胤从?ldquo;Well－known Trademark”的本質(zhì)含義[12]。所以馳名商標(biāo)制度引進(jìn)后誘致了國(guó)人對(duì)有高美譽(yù)度含義的“馳名商標(biāo)”的瘋狂追求，最終使馳名商標(biāo)演化為一種“榮譽(yù)稱號(hào)”，馳名商標(biāo)的認(rèn)定異化為一種“名優(yōu)評(píng)比”活動(dòng)。
（二）制度移植的設(shè)計(jì)缺陷
馳名商標(biāo)制度是我國(guó)為履行《巴黎公約》規(guī)定的國(guó)際義務(wù)而從國(guó)外移植的，但由于移植前沒(méi)有深刻研究該制度的背景、功能、價(jià)值和運(yùn)作機(jī)制等，匆忙就由國(guó)家主管商標(biāo)的政府部門(mén)以行政手段予以實(shí)施，此后并以行政規(guī)章形式立制，導(dǎo)致制度移植的異化。馳名商標(biāo)制度在國(guó)外本是一種對(duì)有一定知名度商標(biāo)的實(shí)施事后個(gè)案救濟(jì)制度，解決的是商標(biāo)個(gè)案遭遇侵權(quán)卻無(wú)法救濟(jì)的問(wèn)題，目的使其不因?yàn)樽陨?ldquo;馳名”而致“四面楚歌”的侵權(quán)境地，避免出現(xiàn)“人怕出名豬怕壯的”受害結(jié)果。但我國(guó)引進(jìn)后的制度卻是對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施“事前”認(rèn)定、主動(dòng)認(rèn)定、全面認(rèn)定，“一次認(rèn)定、三年有效、批量認(rèn)定、集中公布”等，嚴(yán)重背離了馳名商標(biāo)保護(hù)制度價(jià)值目標(biāo)的制度。制度移植的設(shè)計(jì)缺陷是馳名商標(biāo)異化的核心成因。
（三）制度運(yùn)行的錯(cuò)位
縱觀國(guó)內(nèi)外馳名商標(biāo)立法，其最大差別之一就是對(duì)馳名商標(biāo)是否進(jìn)行定義。從1925年《巴黎公約》海牙文本確立保護(hù)馳名商標(biāo)至今，“馳名商標(biāo)制度”經(jīng)過(guò)近90年的發(fā)展，現(xiàn)已成為當(dāng)代各國(guó)普遍采用的現(xiàn)代商標(biāo)制度之一，但人們從國(guó)外立法當(dāng)中鮮能看到一個(gè)關(guān)于“馳名商標(biāo)”的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)定義[13]。非但最早創(chuàng)立馳名商標(biāo)保護(hù)制度的《巴黎公約》沒(méi)有給出馳名商標(biāo)的定義，歐美國(guó)家也沒(méi)有進(jìn)行立法定義，即使國(guó)際上馳名商標(biāo)保護(hù)的最新成果，即“保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎聯(lián)盟大會(huì)”和“世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)”1999年9月通過(guò)的《關(guān)于保護(hù)馳名商標(biāo)規(guī)定的聯(lián)合建議》也未對(duì)“馳名商標(biāo)”進(jìn)行規(guī)范定義（注：在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的主持下，各國(guó)專家先后六次專門(mén)討論馳名商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題。WIPO商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)及地理名稱常務(wù)委員會(huì)（SCT）在1999年7日至12日在瑞士日內(nèi)瓦舉行的第二次會(huì)議第二部分討論時(shí)，形成了一個(gè)關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)建議的最終文本，當(dāng)年9月的保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎聯(lián)盟及世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過(guò)了《關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的聯(lián)合建議》，這是國(guó)際上保護(hù)馳名商標(biāo)的最新成果。）。與國(guó)外立法一般不直接對(duì)馳名商標(biāo)作出明確的定義相反，我國(guó)的立法，諸如《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，以及《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，均毫無(wú)例外地對(duì)馳名商標(biāo)作出了明確的定義。
立法要不要對(duì)馳名商標(biāo)事先作出明文定義，其本身并不是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于立法定義背后的馳名商標(biāo)的運(yùn)行機(jī)制。我國(guó)格外重視立法定義“馳名商標(biāo)”，實(shí)際上是馳名商標(biāo)制度錯(cuò)位運(yùn)行之使然。國(guó)際條約和外國(guó)的商標(biāo)法之所以不對(duì)馳名商標(biāo)作出一個(gè)明確的定義，不是立法機(jī)關(guān)極度忽視，更不是立法技術(shù)的缺憾，而是馳名商標(biāo)制度的事后救濟(jì)性、終極救濟(jì)性、被迫、個(gè)案、即時(shí)性運(yùn)行機(jī)制不適宜事先作出“是與不是”的定義，科學(xué)的馳名商標(biāo)立法重點(diǎn)應(yīng)該是馳名商標(biāo)的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)或要素。
立法明文定義“馳名商標(biāo)”的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制是：先由立法明文規(guī)定什么是馳名商標(biāo)，什么不是馳名商標(biāo)，然后由國(guó)家主管機(jī)關(guān)對(duì)符合馳名商標(biāo)定義的商標(biāo)一律給予馳名商標(biāo)稱號(hào)，再之后由法定機(jī)構(gòu)對(duì)有馳名商標(biāo)名頭的商標(biāo)一律給予法律規(guī)定的特殊擴(kuò)大保護(hù)。雖然近年來(lái)我國(guó)馳名商標(biāo)已經(jīng)理性回歸到由商標(biāo)管理機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)“雙軌”“被動(dòng)”、“個(gè)案”“認(rèn)定”，不再像早先那樣由國(guó)家行政機(jī)構(gòu)“單軌”、“主動(dòng)”、“批量”“評(píng)定”，但是“定義馳名商標(biāo)——對(duì)照定義認(rèn)定馳名商標(biāo)——按照立法一統(tǒng)保護(hù)馳名商標(biāo)”的運(yùn)行機(jī)制架構(gòu)，基本維持沒(méi)變。這種運(yùn)行機(jī)制在法治素質(zhì)低下的法官隊(duì)伍運(yùn)作下，使得馳名商標(biāo)制度成為地方保護(hù)主義、“關(guān)系保護(hù)主義”的法律工具。
制度運(yùn)行錯(cuò)位之下，中央電視臺(tái)、法制日?qǐng)?bào)社、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社三家民間機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)選“中國(guó)馳名商標(biāo)”也就不足為奇了。
（四）經(jīng)濟(jì)上趨利的畸形追捧
商標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷的“利器”，是一個(gè)不說(shuō)話的售貨員，馳名商標(biāo)則是商家吸引顧客的“金字招牌”，是一個(gè)不出聲的促銷員和引誘者，消費(fèi)者對(duì)其瘋狂追捧，它創(chuàng)造了一種生活品質(zhì)、一種生活時(shí)尚、一種消費(fèi)風(fēng)格和一種消費(fèi)層次，乃至一種生活方式。“麥當(dāng)勞”已成為城市的一道風(fēng)景線，它甚至能消除外來(lái)投資者的陌生感，增進(jìn)信任感。因?yàn)辂湲?dāng)勞為自己成功地塑造了親切、友善、助人的形象，成為最前衛(wèi)最穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)模式的代表。“萬(wàn)寶路”代表了美國(guó)西部拓荒的男子漢精神而可能使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
品牌對(duì)增加商品銷量、提高市場(chǎng)占有率的價(jià)值或重要性，使得天性以營(yíng)利為目的的企業(yè)開(kāi)始狂熱地追捧馳名商標(biāo)，甚至“不惜使用違法手段”重金“打造”馳名商標(biāo)[14]，而忽視真正名牌商品內(nèi)在的“高品質(zhì)”、高科技、好服務(wù)等，以為獲得了馳名商標(biāo)這一“金字招牌”就可以一勞永逸地高枕無(wú)憂了，所以“高價(jià)”獲得馳名商標(biāo)后，必然就想將“千辛萬(wàn)苦”才換來(lái)的“馳名商標(biāo)”帶來(lái)的利益最大化，無(wú)論何年獲得的馳名商標(biāo)，永久冠以馳名商標(biāo)的稱號(hào)；也無(wú)論那個(gè)規(guī)格型號(hào)的商品獲得的馳名商標(biāo)，一律將自身的商品罩上馳名商標(biāo)的“外衣”，真可謂是“一人得道雞犬升天”，企業(yè)基于趨利畸形追捧“馳名商標(biāo)”加重、加速了我國(guó)馳名商標(biāo)的異化。
（五）政府管理政策的推波助瀾
在消費(fèi)者盲目追捧馳名商標(biāo)、企業(yè)狂熱打造馳名商標(biāo)、馳名商標(biāo)制度又有缺陷的嚴(yán)峻形勢(shì)下，政府不但沒(méi)有履行應(yīng)有的理性職責(zé)，反而以不當(dāng)?shù)墓芾碚呒尤氲今Y名商標(biāo)異化的“大軍”中，這些對(duì)馳名商標(biāo)異化起到了推波助瀾的作用。許多地方政府對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為馳名商標(biāo)的數(shù)量多少代表著本地經(jīng)濟(jì)的水平，代表了政府的政績(jī)。于是為了爭(zhēng)創(chuàng)政績(jī)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，制定各種優(yōu)惠政策包括高額獎(jiǎng)金鼓勵(lì)企業(yè)“爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)”，比如某省政府就曾經(jīng)發(fā)布過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)工作的意見(jiàn)》，而該省工商局又在此基礎(chǔ)上發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)工作的意見(jiàn)》，要求省內(nèi)各級(jí)工商行政機(jī)關(guān)予以落實(shí)[15]。政府給予的鼓勵(lì)政策再加上被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后的高額獎(jiǎng)勵(lì)使馳名商標(biāo)認(rèn)定帶來(lái)的利益大大增加，這促使企業(yè)更加千方百計(jì)甚至違規(guī)地爭(zhēng)取馳名商標(biāo)的認(rèn)定，這無(wú)形中對(duì)馳名商標(biāo)的異化起了推波助瀾的作用。
四、馳名商標(biāo)異化治理的評(píng)價(jià)
（一）行政認(rèn)定異化的治理措施及其評(píng)價(jià)
針對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定“無(wú)法可依”導(dǎo)致的愈演愈烈的異化現(xiàn)象，1996年國(guó)家工商局頒布了我國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)方面的行政規(guī)章《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)暫行規(guī)定》（下稱《暫行規(guī)定》），《暫行規(guī)定》糾正了我國(guó)馳名商標(biāo)以下異化：1．將民間評(píng)定馳名商標(biāo)改為行政認(rèn)定馳名商標(biāo)；2．將消費(fèi)者評(píng)定馳名商標(biāo)改為官方認(rèn)定馳名商標(biāo)；3．將主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)改為被動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)；4．將批量認(rèn)定馳名商標(biāo)改為個(gè)案認(rèn)定馳名商標(biāo)。但仍：1．實(shí)行馳名商標(biāo)“一次認(rèn)定，三年有效”；2．實(shí)行馳名商標(biāo)“一案認(rèn)定，全國(guó)有效”；3．單軌認(rèn)定馳名商標(biāo)，排斥司法認(rèn)定馳名商標(biāo)；4．認(rèn)定條件苛刻，制度價(jià)值目標(biāo)迷失。
針對(duì)《暫行規(guī)定》頒行后馳名商標(biāo)認(rèn)定的運(yùn)行狀況和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的要求，國(guó)家工商行政管理總局于2003年再次頒行了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）。該《規(guī)定》完善了馳名商標(biāo)的定義和認(rèn)定要素，規(guī)范了認(rèn)定和維權(quán)程序等。但馳名商標(biāo)如下異化仍存在：1．“一次認(rèn)定，全年有效”；2．“一案認(rèn)定，全國(guó)有效”；3．認(rèn)定條件苛刻，制度價(jià)值目標(biāo)迷失；4．司法認(rèn)定的規(guī)章壁壘雖然解除，但司法認(rèn)定“軌道”仍未開(kāi)通。
（二）司法認(rèn)定異化的治理措施及其評(píng)價(jià)
最高人民法院針對(duì)馳名商標(biāo)司法認(rèn)定中出現(xiàn)的馳名商標(biāo)異化問(wèn)題，相繼發(fā)布了相關(guān)司法解釋以求治理：
1．建立起了馳名商標(biāo)司法認(rèn)定備案制度，以解決司法認(rèn)定泛濫，促進(jìn)全國(guó)各地法院統(tǒng)一裁量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
2．限定了認(rèn)定的管轄法院。針對(duì)馳名商標(biāo)司法認(rèn)定管轄的混亂、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)掌握不一、認(rèn)定泛濫，甚至虛假訴訟認(rèn)定馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象，2009年發(fā)布了《關(guān)于涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定的民事糾紛案件管轄問(wèn)題的通知》（以下簡(jiǎn)稱為《馳名商標(biāo)認(rèn)定管轄》）和《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱為《馳名商標(biāo)司法解釋》），規(guī)定只有省、自治區(qū)人民政府所在地的市、計(jì)劃單列市中級(jí)人民法院，以及直轄市轄區(qū)內(nèi)的中級(jí)人民法院享有馳名商標(biāo)認(rèn)定的管轄權(quán)。
3．確立了馳名商標(biāo)按需認(rèn)定的原則。鑒于實(shí)踐中某些法院濫認(rèn)馳名商標(biāo)而不是確有必要才“被動(dòng)認(rèn)定”，《馳名商標(biāo)司法解釋》第2條規(guī)定了可以對(duì)所涉商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定的三種訴訟，第3條明確規(guī)定了不予認(rèn)定兩種情況。
4．禁止馳名商標(biāo)認(rèn)定寫(xiě)入判決主文。《關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的司法解釋》第13條規(guī)定：“人民法院對(duì)于商標(biāo)馳名的認(rèn)定，僅作為案件事實(shí)和判決理由，不寫(xiě)入判決主文；以調(diào)解方式審結(jié)的，在調(diào)解書(shū)中對(duì)商標(biāo)馳名的事實(shí)不予認(rèn)定”。這樣有利于澄清法院在馳名商標(biāo)認(rèn)定中發(fā)揮的作用，使人們真正認(rèn)識(shí)到法院在馳名商標(biāo)認(rèn)定中僅扮演解決爭(zhēng)端的“調(diào)停人”角色，不具有任何“授予”馳名商標(biāo)的色彩[15]，以消除社會(huì)對(duì)法院的誤解。
5．排除適用“自認(rèn)規(guī)則”。自認(rèn)規(guī)則是指在訴訟中，一方當(dāng)事人對(duì)于對(duì)方當(dāng)事人主張的不利于己的事實(shí)予以承認(rèn)或者默認(rèn)，法院即認(rèn)可采信的證據(jù)規(guī)則。為了防止馳名商標(biāo)認(rèn)定案件中雙方當(dāng)事人“串通”造假，對(duì)對(duì)方當(dāng)事人主張商標(biāo)馳名的理由予以承認(rèn)或不予爭(zhēng)執(zhí)，《馳名商標(biāo)司法解釋》第7條第2款規(guī)定：“人民法院對(duì)于商標(biāo)馳名的事實(shí)，不適用民事訴訟證據(jù)的自認(rèn)規(guī)則。”
上述最高人民法院對(duì)馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的治理，成效明顯，在一定程度上抑制馳名商標(biāo)異化的司法因素，但是仍未徹底，表現(xiàn)在：
1．“按需認(rèn)定原則”仍未回歸馳名商標(biāo)認(rèn)定的終極、唯一救濟(jì)性
馳名商標(biāo)認(rèn)定是窮盡所有普通商標(biāo)救濟(jì)手段仍不能獲得救濟(jì)的“終極”救濟(jì)方式，也是有一定知名度商標(biāo)最后唯一救濟(jì)的手段，尚若不認(rèn)定馳名商標(biāo)也可以通過(guò)普通維權(quán)程序得到法律救濟(jì)，那么就不能啟動(dòng)馳名商標(biāo)認(rèn)定程序。如我國(guó)在類似商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)的侵權(quán)行為，注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人完全可以依據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第52條第1項(xiàng)之規(guī)定，以“混淆侵權(quán)”獲得法律救濟(jì)（注：我國(guó)商標(biāo)法第52條關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的規(guī)定是建立在“混淆理論”基礎(chǔ)上的，即以“發(fā)生混淆”作為侵權(quán)成立的要件，而對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)一般認(rèn)為是建立在“發(fā)生聯(lián)想”基礎(chǔ)上的，即以“發(fā)生聯(lián)想”作為頒發(fā)禁令的條件。）。所以形象地說(shuō)，馳名商標(biāo)猶如保護(hù)馳名商標(biāo)的威懾性、防御性和終極性的“核武器”。
2．救濟(jì)理念和制度安排尚待科學(xué)化
《馳名商標(biāo)司法解釋》第9條規(guī)定：“足以使相關(guān)公眾對(duì)使用馳名商標(biāo)和被訴商標(biāo)的商品來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，或者足以使相關(guān)公眾認(rèn)為使用馳名商標(biāo)和被訴商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者之間具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系等特定聯(lián)系的，屬于商標(biāo)法第十三條第一款規(guī)定的‘容易導(dǎo)致混淆’。足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的，屬于商標(biāo)法第十三條第二款規(guī)定的‘誤導(dǎo)公眾，導(dǎo)致該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害’”。此規(guī)定是對(duì)商標(biāo)法的誤讀誤解，是司法立法。
商標(biāo)法第13條第1款規(guī)定的本質(zhì)是劃定未注冊(cè)馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍——“相同或類似商品+混淆”，商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定的本意是劃定注冊(cè)馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍——“非相同或類似商品+誤導(dǎo)公眾+注冊(cè)人利益損害”。商標(biāo)法對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的制度安排是：未注冊(cè)馳名商標(biāo)：禁止在“相同或類似商品上注冊(cè)和使用混淆的商標(biāo)”；注冊(cè)商標(biāo)，禁止在“非類似商品上”注冊(cè)和使用誤導(dǎo)公眾并致商標(biāo)權(quán)人利益受損的商標(biāo)。
《馳名商標(biāo)司法解釋》第9條第1款規(guī)定的“足以使相關(guān)公眾認(rèn)為使用馳名商標(biāo)和被訴商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者之間具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系等特定聯(lián)系的”與其同條第2款同屬注冊(cè)馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍。
3．認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的精髓未掌握，濫認(rèn)仍然存在
馳名商標(biāo)認(rèn)定的精髓是按照馳名商標(biāo)的價(jià)值目標(biāo)，遵循公正公平原則，救濟(jì)名牌商標(biāo)。但我國(guó)大多法官尚未把握這一點(diǎn)，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上忽高忽低，既存在濫認(rèn)誤認(rèn)的突出現(xiàn)象，也存在該認(rèn)不認(rèn)，救濟(jì)缺位的現(xiàn)象。
五、馳名商標(biāo)保護(hù)理性回歸的構(gòu)想
（一）深植制度價(jià)值目標(biāo)，培育制度價(jià)值理念
任何一項(xiàng)法律制度都有其特定的價(jià)值目標(biāo)、運(yùn)行的法治和人文環(huán)境，價(jià)值目標(biāo)的迷失和運(yùn)作人理念的缺失是馳名商標(biāo)制度異化的突出原因。避免境外馳名商標(biāo)制度移植我國(guó)境內(nèi)后的嚴(yán)重“水土不服”，并使之“開(kāi)花結(jié)果”、“枝繁葉茂”，必須深植其價(jià)值目標(biāo)之“根”，培育其價(jià)值理念之“土”。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的理性回歸。
（二）完善制度運(yùn)作規(guī)范，重塑制度運(yùn)作機(jī)制
在一個(gè)制定法國(guó)家，制度運(yùn)行異化改善的前提是先完善制度本身，馳名商標(biāo)制度不完善，異化的制度運(yùn)作就不會(huì)改變。馳名商標(biāo)制度完善的重點(diǎn)是：
1．恢復(fù)其事后終極救濟(jì)性、被迫認(rèn)定、個(gè)案即時(shí)有效性，拋棄“定義馳名商標(biāo)——對(duì)照定義認(rèn)定馳名商標(biāo)——按照立法一統(tǒng)保護(hù)馳名商標(biāo)”的運(yùn)行機(jī)制。
2．重塑馳名商標(biāo)運(yùn)作機(jī)制：商標(biāo)權(quán)益面臨危害救濟(jì)不能——當(dāng)事人請(qǐng)求“認(rèn)定救濟(jì)”——被迫啟動(dòng)認(rèn)定程序——以馳名商標(biāo)“特權(quán)”進(jìn)行擴(kuò)大保護(hù)。
3．建立馳名商標(biāo)反淡化制度。馳名商標(biāo)制度的核心是馳名商標(biāo)可以跨越商標(biāo)法為普通商標(biāo)設(shè)定的維權(quán)“堤壩”——相同和類似商品，不以商品或服務(wù)混淆為條件，可以在“非類似商品”范圍內(nèi)，而僅以商標(biāo)識(shí)別力減弱或沖淡為訴由，維護(hù)其商標(biāo)權(quán)益。我國(guó)商標(biāo)法第13條為未注冊(cè)馳名商標(biāo)劃定的保護(hù)范圍——“相同或類似商品+混淆”，和為注冊(cè)馳名商標(biāo)劃定的保護(hù)范圍——“非相同或類似商品+誤導(dǎo)公眾+注冊(cè)人利益損害”，不僅均是公平合理的，且不違反我國(guó)參加的國(guó)際公約，相反是契合注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)制度的一個(gè)立法創(chuàng)造。但是其對(duì)注冊(cè)馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的規(guī)定沒(méi)有建立起規(guī)范的反淡化制度。因?yàn)?ldquo;誤導(dǎo)公眾并致商標(biāo)權(quán)人利益受損”的行為仍可在傳統(tǒng)的混淆侵權(quán)規(guī)范中獲得救濟(jì)，馳名商標(biāo)真正應(yīng)該享有的“特權(quán)”不僅是可以跨越普通商標(biāo)的相同和類似商品“堤壩”，進(jìn)入“非類似商品”范圍內(nèi)維權(quán)，更重要的是其可以不以“廣義混淆”為條件，而可以直接以商標(biāo)識(shí)別力被沖淡為由進(jìn)行救濟(jì)?！恶Y名商標(biāo)司法解釋》第9條對(duì)商標(biāo)法第13條的解釋不僅沒(méi)有方便法律適用，相反卻是對(duì)商標(biāo)法第13條的曲解歪釋，同樣也沒(méi)建立起反淡化制度。所以，我認(rèn)為我國(guó)至今沒(méi)有反淡化立法，有的只是“混淆侵權(quán)”的擴(kuò)張解釋。
我不贊成改變商標(biāo)法區(qū)分注冊(cè)與未注冊(cè)馳名商標(biāo)給予不同保護(hù)待遇的做法，讓未注冊(cè)和注冊(cè)馳名商標(biāo)享受同等的保護(hù)。因?yàn)檫@不符合我國(guó)商標(biāo)制度的主體制度——注冊(cè)在先原則，如此未注冊(cè)和注冊(cè)馳名商標(biāo)等同化，會(huì)使“注冊(cè)在先原則”名存實(shí)亡。
4．縮短馳名商標(biāo)行政審查期限。在行政認(rèn)定中，法律并沒(méi)有明確規(guī)定行政審查商標(biāo)的具體時(shí)限。但是一般而言，對(duì)于有異議的馳名商標(biāo)案件至少需要3年的時(shí)間，而那些馳名商標(biāo)爭(zhēng)議案件則長(zhǎng)達(dá)4年或者5年以上。可是，對(duì)于馳名商標(biāo)而言，請(qǐng)求認(rèn)定之時(shí)正是需要法律給予特殊保護(hù)之時(shí)，也正是其商標(biāo)具有“馳名”狀態(tài)之時(shí)。如果行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一是難以滿足當(dāng)事人要求保護(hù)的急迫需要，二是商標(biāo)的“馳名“狀態(tài)是動(dòng)態(tài)變化的，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，商標(biāo)也可能由馳名變?yōu)椴获Y名。這就可能損害商標(biāo)所有人的利益，不利于馳名商標(biāo)的保護(hù)。
（三）優(yōu)化制度環(huán)境，規(guī)制認(rèn)定自由裁量
馳名商標(biāo)認(rèn)定說(shuō)到底是針對(duì)商標(biāo)馳名個(gè)案進(jìn)行終極救濟(jì)的“裁量”，無(wú)論行政認(rèn)定擬或司法認(rèn)定，都不可能事先劃定一個(gè)適用形形色色所有個(gè)案的標(biāo)準(zhǔn)要件，而只能交由法定的行政機(jī)關(guān)或司法機(jī)關(guān)根據(jù)法律規(guī)定，以馳名商標(biāo)的價(jià)值目標(biāo)和理念，針對(duì)個(gè)案酌情裁量。裁量的“自由”除了由馳名商標(biāo)制度約束外，更多地由裁量者心中的馳名商標(biāo)的價(jià)值目標(biāo)和理念規(guī)范。“經(jīng)”再好，“歪和尚”也會(huì)“念歪”，所以某種意義上說(shuō)，法治的關(guān)鍵不在制度而在人。因此，馳名商標(biāo)制度的良性運(yùn)行，需要培育法治精神和塑造馳名商標(biāo)理念，優(yōu)化馳名商標(biāo)制度的法治環(huán)境，只有這樣才能使科學(xué)的馳名商標(biāo)制度發(fā)揮出應(yīng)有的制度績(jī)效。
一些人錯(cuò)誤地認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)制度理性回歸的關(guān)鍵是完善《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，以及《馳名商標(biāo)司法解釋》等規(guī)定的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件，或適當(dāng)?shù)?ldquo;提高或者降低認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”[13]或者細(xì)化馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，提高其可操作性。實(shí)際上，這個(gè)放置“四海”皆“真理”的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)根本不存在，所以這種觀點(diǎn)是馳名商標(biāo)制度理性回歸的方向性錯(cuò)誤。
（四）改進(jìn)政府的馳名商標(biāo)管理政策
地方政府應(yīng)當(dāng)重獎(jiǎng)自主創(chuàng)新，即使獎(jiǎng)勵(lì)名優(yōu)產(chǎn)品也應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品外在的商標(biāo)，馳名商標(biāo)只是一個(gè)潛在的救濟(jì)工具。政府重獎(jiǎng)?wù)叽碳?ldquo;打造”馳名商標(biāo)的導(dǎo)向，對(duì)馳名商標(biāo)的異化起到了推波助瀾的作用。地方政府應(yīng)當(dāng)切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，樹(shù)立“服務(wù)型政府”的理念，立即糾正對(duì)馳名商標(biāo)予以重獎(jiǎng)等有不正當(dāng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌的行為。具體可以采取以下措施：
1．國(guó)務(wù)院應(yīng)當(dāng)明令禁止地方政府對(duì)馳名商標(biāo)予以重獎(jiǎng)。
2．地方人大或政府逐步取消著名商標(biāo)、知名商標(biāo)等為馳名商標(biāo)“造勢(shì)”的地方名牌評(píng)選活動(dòng)。
3．建立科學(xué)的政績(jī)考核體系，培育地方政府科學(xué)的政績(jī)觀，地方政府在品牌建設(shè)上應(yīng)“正確的指導(dǎo)與扶持”，引導(dǎo)企業(yè)把主要精力轉(zhuǎn)向提高商品質(zhì)量和科技創(chuàng)新中，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
（五）規(guī)范企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的使用
規(guī)制企業(yè)不當(dāng)利用馳名商標(biāo)應(yīng)采取以下措施：1．依法利用馳名商標(biāo)制度救濟(jì)自己的“名牌”；2．懲治馳名商標(biāo)造假行為；3．根據(jù)個(gè)案即時(shí)有效的原則，立法禁止馳名商標(biāo)的廣告宣傳，為逐步消除社會(huì)對(duì)馳名商標(biāo)誤解創(chuàng)造條件。
注釋:
[1][奧地利]博登浩森．湯宗舜，段瑞林譯．保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003．59．
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[10]鄭州市政府辦公廳．鄭州市人民政府關(guān)于對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的河南正龍食品有限公司進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)的決定[EB/OL]．[2007-08-30]http：//www．zhengzhou．gov．cn/html/1210755177030/080213153239．html．
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