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《孫子兵法》與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇
摘 要：企業(yè)戰(zhàn)略決策確定后，最重要的問題是如何選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略?！秾O子兵法》提出的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競爭戰(zhàn)略模式，我們也可以將它作為重要指導思想，應用于企業(yè)經營戰(zhàn)略的選擇。孫子的競爭戰(zhàn)略模式，不僅是兵戰(zhàn)模式的最佳選擇，同時也是商戰(zhàn)模式的最佳選擇。
關鍵詞：經營機制 競爭戰(zhàn)略 孫子兵法
一、孫子競爭戰(zhàn)略選擇模式
在兵戰(zhàn)中，如何運用智謀，以最小的代價獲取最大的效益，這是孫子競爭戰(zhàn)略模式選擇的核心問題。在孫子看來，兵家追求的最高目標和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。孫武指出：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”(《孫子兵法•謀攻篇》)即認為不經過兵戰(zhàn)而能使敵國、敵軍完全地屈服于我，這是兵戰(zhàn)全勝的上策?！妒酚?bull;淮陰侯列傳》載，韓信以兵戰(zhàn)消滅趙國后,聽取趙國謀士李左車之計，以謀伐燕。李左車對他分析說：你連克魏、代、趙三國，將士十分疲勞，若再以疲勞之兵攻燕，燕國憑險而守，恐于將軍不利。不若挾滅趙之威，陳兵于燕國邊疆，擺出一副咄咄逼人的進攻架勢，再派一名能言善辯之人，對燕王曉之以利害。燕王在韓信重兵壓境的情況下，見到他的書信后，即表示同意歸降。這樣，韓信未費一兵一卒，只憑一紙書信，就順利地降服了燕國。事實證明，“以謀伐燕”是滅燕的最佳戰(zhàn)略選擇。孫子根據兵戰(zhàn)的直接對立程度和費用效益比值大小的狀況，還為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝之策提出了一套行之有效的競爭戰(zhàn)略選擇模式。他說：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”(《孫子兵法•謀攻篇》)意謂用兵之上策是以謀伐敵，即以智謀而不以兵戰(zhàn)迫使敵人屈服。所以把“伐謀”稱為上策，一則“伐謀”是一種非直接對抗性競爭戰(zhàn)略，有可能采用非進攻性謀略取勝，二則不花多大費用即可達到全勝目的。
“伐交”次于“伐謀”，是因為這種競爭是一種非對抗性競爭戰(zhàn)略，采用各種非軍事手段以孤立對手的辦法，所花費用也不大。“伐兵”這種“硬戰(zhàn)”方式，是一種直接對抗性的競爭，以武力戰(zhàn)勝敵人，費用高而效益小。“攻城”則是一種直接暴力對抗性競爭戰(zhàn)略，不但費時、費力，而且犧牲大，這是不得已而為之，故為下策。根據以上四種競爭戰(zhàn)略模式的分析，孫子做出結論說：“故善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也。必以全爭天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”(《謀攻篇》)在他看來，善用兵者，是不以“伐兵”、“攻城”勝敵，而以“伐謀”、“伐交”迫使敵人屈服。如果萬不得已而攻城，亦不必采取硬攻的辦法。即使以武力滅人之國亦不可曠日持久，應當速戰(zhàn)速決。這樣，就可以通過全爭達到全勝的目的。故張預說：“不戰(zhàn)則士不傷，不攻則力不屈，不久則財不費，以完全立勝于天下，故無頓兵血刃之害，而有國富民強之利，斯良將計攻之術也。”根據以上分析，孫子競爭戰(zhàn)略選擇模式，主要包括戰(zhàn)略選擇目標、戰(zhàn)略選擇標準和戰(zhàn)略選擇方式三部分。在“伐謀”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”四種競爭戰(zhàn)略方式選擇上，孫子是以“合于利而動，不合于利而止”，“非利不動、非得不用、非危不戰(zhàn)”為戰(zhàn)略選擇準則的。根據敵我雙方的力量對比，靈活地交替使用這四種競爭戰(zhàn)略方式，以爭取全勝。一般說來，軍爭為利，則采取主動出擊戰(zhàn)略;軍事為危，則采取被動反擊戰(zhàn)略。只有善于選擇與運用孫子競爭戰(zhàn)略選擇模式的人，才稱得上是一位善于兵戰(zhàn)與商戰(zhàn)的人。
二、“上兵伐謀”與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇
“不戰(zhàn)而屈人之兵”，既是兵戰(zhàn)的最高目標和理想境界，也是商戰(zhàn)的最高目標和理想境界。這一戰(zhàn)略目標要求企業(yè)家以最小代價得到最大效益，即把耗費盡可能降到最低，效益盡可能提到最高。在企業(yè)經營中，一定要考慮所需代價，只計獲取不計耗費的做法是不明智的。所謂企業(yè)效益，一是經濟效益，力爭獲取最高利潤;二是社會效益，即辦企業(yè)必須有利于推動生產發(fā)展和社會精神文明建設，把提高企業(yè)利潤與提高人民生活，發(fā)展社會生產和保護生態(tài)環(huán)境結合起來。
辦企業(yè)、搞建設，只有把“不戰(zhàn)而屈人之兵”作為最高目標，才有可能創(chuàng)造出企業(yè)的高效益;只有創(chuàng)造出企業(yè)的高效益，才能服務于社會和民眾。如果耗費太大或得失相當或得不償失，雖有高產量也是不會算的。只有那種低耗費、高利潤、利國利民的發(fā)展戰(zhàn)略，才是企業(yè)全勝的經營戰(zhàn)略。如黑龍江肇州，過去在制定經濟發(fā)展戰(zhàn)略時，只注意單一地抓農業(yè)，結果農業(yè)也沒搞上去;后來搞工農業(yè)并舉;又互相脫節(jié);經濟效益也不大。
根據“上兵伐謀”的代價最小、效益最大的伐謀原則，不但要求企業(yè)家在市場競爭中善于綜合利用各種競爭手段，因為商戰(zhàn)是競爭各方的政治、經濟、外交、天時、地理和領導素質諸因素的全面較量，一切決定商戰(zhàn)的因素皆可成為制勝的手段，而且還要求企業(yè)決策時要準備好上、中、下三策，爭取上策，保證中策，力避下策。在市場競爭中，要想戰(zhàn)勝對手，不僅取決于企業(yè)的雄厚資金、高科技人才、商品的規(guī)格、質量、價格等硬性條件，也取決于企業(yè)的經營與形象、服務與決策等軟性條件。在這些因素和條件中，應選擇最佳的競爭方式。“兵戰(zhàn)”中的“伐謀”、“伐交”手段，在商戰(zhàn)中也是不可或缺的競爭手段。
在市場競爭中，以“伐謀”手段來促進企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)立于不敗之地，集中地體現(xiàn)在“以名求利”的競爭戰(zhàn)略選擇上。“以名求利”，既包括名牌產品效應，也包括名人、名節(jié)、名勝、名店效應。名牌產品是人類智慧和企業(yè)信譽的象征，也是一種無形的社會財富。四川省樂山市既不沿海也不垂邊，但是智慧的樂山人把樂山大佛、峨嵋山、三蘇祠和郭沫若故居等風景名勝轉化成經濟優(yōu)勢，響亮地喊出了：“讓樂山走向世界，讓世界了解樂山”的口號，通過樂山的名勝效應，使樂山市同50多個國家和地區(qū)建立了經濟文化和科技合作關系，興建三資企業(yè)200多家，并在全國各地創(chuàng)辦了164家窗口企業(yè)和131個貿易窗口，形成全方位對外開放的格局，每年經濟貿易額高達15億元以上。
“咸亨酒店”原是浙江紹興一家只售黃酒、菌香豆、豆腐干的小酒店，只因魯迅先生在《孔乙己》一文中的生動描繪而成名店。中國改革開放后，紹興市政府決定重新修復“咸亨酒店”，海內外游客紛紛慕名而來，生意十分紅火。紹興人還借助“名牌延伸”，相繼推出“咸亨牌腐乳”、“咸亨牌霉干菜”等系列產品，又興修了“咸亨旅游城”，成立了現(xiàn)代企業(yè)集團—咸亨集團。“咸亨”這面酒旗已成為紹興人對外招商引資的重要招牌。可見，名店效應也是不可忽視的。
為了實現(xiàn)“上兵伐謀”的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)家在高層競爭中，就不能囿于一種產品、沿著一條道走到黑，應當推行“一業(yè)為主，多種經營”的戰(zhàn)略決策，即應當延伸已有的生產能力，開辟新的產品群，也不能囿于一種產品規(guī)格和型號，而應延伸自己研究能力，開辟更新系列產品，也不應局限于一種經營模式，而應延伸自己的銷售能力，開辟多種經營和連鎖經營。如陜西咸陽偏轉集團公司的是改革大潮中涌現(xiàn)出來的新型電子企業(yè)。企業(yè)領導認識到，要想使偏轉集團在市場競爭中獲勝，就必須盡快地改變“走鋼絲繩”的單一產品結構，推行“一業(yè)為主，多種經營”的經營之道，形成多品種、大規(guī)模的發(fā)展格局。正因為它采取了“多條腿走路”和“發(fā)展外向型經濟”的戰(zhàn)略決策，使偏轉集團呈現(xiàn)出超常規(guī)跳躍式的發(fā)展態(tài)勢，成為中國電子行業(yè)中一顆璀璨奪目的新星。
市場如水，企業(yè)似舟，水能載舟，亦能覆舟。市場的變化可以為企業(yè)提供機遇，也會帶來預測不到的風險。依據“不戰(zhàn)而屈人之兵”的指導思想，精于謀略設計，克服“市場不適應癥”，采取與市場變化相應的戰(zhàn)略決策，這是企業(yè)能否成功的決竅。兵無常勢，企業(yè)經營亦無定勢。每一個成功的企業(yè)家必須具有適應于市場變化需要的“絕招”。不管是哪一種“絕招”，都是企業(yè)家的智慧的產物，都是企業(yè)家對市場進行調查研究后的一種理論升華。這說明,“上兵伐謀”是一條千真萬確的真理。
三、“上兵伐謀”與企業(yè)經營機制的選擇
在企業(yè)經營機制上，不管是引進競爭還是采用聯(lián)合，都是達到代價最小，效益最大的全勝手段。從八十年代以來，在西方管理學中，充分肯定競爭是市場經濟的基本規(guī)律,片面地強調競爭手段的重要性。美國哈佛大學商學院教授邁克爾•波特將自己的著作命名為《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國際競爭戰(zhàn)略》等，就是這一管理思想的集中反映。但是近年來，在企業(yè)經營中，由于引進了中國古代的“以和為貴”的管理思想，開始認識到片面強調競爭的思維定式有許多缺陷。服務顧客、服務市場的共同目的，決定了企業(yè)聯(lián)合的可能性。[論文網 Www.LunWenData.Com]
為了獲取企業(yè)的最高效益，推進企業(yè)向前發(fā)展，企業(yè)應當與供應商、用戶和競爭對手建立和諧的戰(zhàn)略伙伴關系。在市場競爭中，各企業(yè)之間，應當尋求和睦相處的可能性，并將各自的優(yōu)勢聯(lián)合起來，努力開拓與擴大市場空間，并分享其利益。根據企業(yè)之間建立合作戰(zhàn)略伙伴關系的新的思維方式，在目前強手如林的國際市場競爭中，將是從內部管理到市場營銷的高水平、高技術、系列化、集團化的超級競爭。在這種新的形勢下，走聯(lián)合之路，是中國企業(yè)走向國際化的重要途徑。
不同地區(qū)之間的聯(lián)合，也可以達到優(yōu)勢互補。“京津冀聯(lián)合，共建京津大經濟圈”的構想，進入實際運行階段的所呈現(xiàn)出的良好發(fā)展態(tài)勢，就是一個有力證明。聯(lián)合形式是多種多樣的。主要有合資經營(即不同企業(yè)共同投資建立新的合資企業(yè)，如美國通用汽車公司與日本豐田汽車公司共同創(chuàng)辦新聯(lián)合汽車公司，雙方各擁有50%的股份)、持有股權(即企業(yè)通過互相購股或單方購股進行合作)、合作協(xié)議(包括許可證合同、供應合同、銷售代理合同、生產制造合同、技術交換合同和聯(lián)合開發(fā)協(xié)議)等。聯(lián)合的領域也是多種多樣的，如研究與開發(fā)技術的聯(lián)合，市場開拓的聯(lián)合，產品生產的聯(lián)合，用戶或供應商的聯(lián)合，售后服務、人力資源開發(fā)、財力資源的聯(lián)合等。
如何正確地選擇企業(yè)聯(lián)合形式與聯(lián)合領域，是企業(yè)家根據市場運行規(guī)律和自己企業(yè)的實際需要而加以決定的。在這里，“上兵伐謀”是至關重要的。如果聯(lián)合形式和聯(lián)合領域選擇得好，即可從聯(lián)合中獲得降低交易成本，分攤開發(fā)與生產成本，利用互補資源，降低經營風險，創(chuàng)造規(guī)模經濟，順利進入市場等好處，達到代價小，獲利大的戰(zhàn)略目的。在企業(yè)聯(lián)合中，聯(lián)合伙伴的選擇也是十分重要的。應當選擇價值觀與聯(lián)合動機較接近、具有高信任度的戰(zhàn)略伙伴，使雙方溝通變得容易，利益容易協(xié)調，保持互信的友好關系。如果聯(lián)合伙伴的選擇是不理想的，也會給自己的企業(yè)帶來損失。在聯(lián)合伙伴選擇上，也需要企業(yè)家的高度睿智與超群的辨別能力。
為了實現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略目的，市場競爭是一種重要手段。市場競爭也有過度競爭與適度競爭之分。在這兩種競爭中，適度競爭為上策,過度競爭則為下策。從宏觀上看，適度競爭不但有利于社會資源的合理配置，使社會資源更多地流向效率高、成本低、效益好的企業(yè)，有利于促進企業(yè)努力降低成本和價格，提高服務質量，而且也有利于促進新技術、新工藝、新經營之道的創(chuàng)新。但是，過度競爭則會由于重復設置而導致社會資源的浪費，使各競爭企業(yè)的利益受到損害。從微觀上看，適度競爭可以使企業(yè)趕走原競爭者，防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入，給企業(yè)帶來更大的市場空間和較高的利潤率。但是過度競爭也可能使企業(yè)為了占領市場而放棄自己的原有市場優(yōu)勢和優(yōu)勢產品，使企業(yè)分散資金，忽略基礎研究，甚至有可能走上兩敗俱傷的道路，使?jié)撛诟偁幷呋蛱娲苋菀椎剡M入本產業(yè)市場，不但使整個行業(yè)受損，自己的企業(yè)也會遭殃。
在理性消費時代，由于物質不很充裕，消費者首先著眼于產品是否經久耐用，較多考慮的是產品的質量、功能和價格三大要素，以“好與壞”作為評判產品的標準。進入感性消費時代后，物質比較充裕，多數國家已是買方市場，物美價廉已不再是消費者購買商品的唯一標準，而是更多地關注所買的商品能否給自己生活帶來活力、充實、舒適和美感，而且還要求企業(yè)不斷地完善服務系統(tǒng)，最大限度地滿足顧客的要求。于是評判產品標準成了顧客“滿意與不滿意”。這就要求企業(yè)必須從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)出令顧客滿意的產品，必須提供令顧客滿意的服務。只有在產品質量和顧客服務上下工夫，才能在市場競爭中占有優(yōu)勢。所以，美國著名管理學家李維特指出：“新的競爭不在于工廠制造的產品，而在于能否給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其它東西。”
在競爭方式選擇上，無形競爭優(yōu)于有形競爭;在有形競爭中，顧客服務和產品競爭優(yōu)于價格競爭和廣告宣傳。所以，明智的企業(yè)家在競爭方式上，以選擇“無形競爭”、服務競爭和產品競爭為上策。在競爭者的選擇上，對于有利于自己企業(yè)發(fā)展的好的競爭者，采取鼓勵扶植,允許其存在的方針，而對那些壞的競爭者，則采取沉重打擊的態(tài)度。只有選擇合理的競爭方式和合適的競爭者，才能達到代價最少、獲利最大的戰(zhàn)略目的。在競爭方式選擇上，孫子最推崇的是通過“伐謀”、“伐交”手段，達到不戰(zhàn)而勝的目的，并非都是豁出老本拼個你死我活。在不得已而“伐兵”、“攻城”時，也要根據競爭雙方力量對比的實際情況進行戰(zhàn)略選擇?！秾O子兵法•謀攻篇》指出：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之。敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。”如果把這六種“伐兵”戰(zhàn)術應用于商戰(zhàn)，要求企業(yè)家在市場競爭中，要善于根據競爭雙方力量的對比，進行恰當的戰(zhàn)術選擇。當我有十倍于對手的絕對經濟優(yōu)勢，就可以采取“圍困制勝”的戰(zhàn)術;當我有五倍于競爭對手的優(yōu)勢，就可以采取“主動進攻”戰(zhàn)術;當我有一倍于競爭對手的優(yōu)勢，就可采取“分而食之”戰(zhàn)術;當我于競爭對手力量相當時，就可設奇謀以勝之;當我力量小于競爭對手時，就可以采取“主動退卻”戰(zhàn)術，即應逃匿兵形，不令敵知，設奇伏以待之，設詭詐以疑之，誘敵深入，各個擊破;當我方的各種條件均不如競爭對手時，就可以采取“避免沖突”戰(zhàn)術，以保存勢力，等待時機。如果我方力量不如競爭對手卻要堅持硬拼，就會失敗，成為強手的俘虜。所以，在市場競爭中，企業(yè)家必須學會謹慎地選擇競爭戰(zhàn)術。如果過于輕視競爭對手而盲目驕傲，在商戰(zhàn)中沒有不失敗的。
四、結 語
以上粗略地介紹了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而屈人之兵”在現(xiàn)代企業(yè)競爭中的應用。《孫子兵法》的內容十分豐富，還有許多原則、方法、謀略可供企業(yè)領導者借鑒，也等待我們去開發(fā)、研究。但是，兵法畢竟是兵法，并非所有的原則、謀略都可以用于企業(yè)競爭。因此，我們在運用兵法于于現(xiàn)代企業(yè)競爭時，絕不能生搬硬套。而應取其精華，為我所用。
參考文獻：
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資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究
摘 要：從公司治理視角分析資本市場公司營銷的內涵,詳細闡述了公司營銷的對象、渠道、內容、作用效果及影響因素,在此基礎上提出了資本市場公司營銷戰(zhàn)略模型。
關鍵詞：資本市場公司營銷;營銷戰(zhàn)略;公司治理;投資者關系
一、引言
隨著經濟全球化的發(fā)展與資本市場的發(fā)達,上市公司對投資性資本的競爭成為公司獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。公司要想構建競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)持續(xù)經營,培育新的利潤增長點,不僅需要滿足下游產品市場上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場上構建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關系,形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此,資本市場上的公司營銷成為實踐的需要。資本市場中的公司控制權市場、公司并購市場以及董事和經理人市場的公司營銷行為均具有相同的特點:向目標客戶傳遞公司層戰(zhàn)略與價值,引導他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性價值,形成有效預期,與上市公司建立長期共贏的關系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶為導向的營銷行為不同,公司需要在資本市場上營銷自身未來可能實現(xiàn)的整體價值。
許多學者從不同視角研究了以投資者為核心的營銷戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營銷戰(zhàn)略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營銷”[2] ,還有資本營銷、金融營銷等諸多概念。也有學者反對向投資者進行營銷,因為投資者會主動挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場分割”態(tài)度,公司基本價值是無法改變的,因此公司維持合理股價的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息[3]。公司營銷在實踐中已經出現(xiàn),資本市場公司營銷包含了更多的學科交叉,而現(xiàn)有文獻對公司營銷的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營銷理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營銷緣于交叉學科的綜合性、復雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學者研究的基礎上,提出基于預期的資本市場公司營銷概念,并對其內涵和應用模式進行闡述,最后建立資本市場公司營銷的戰(zhàn)略框架,以期彌補現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營銷理念的應用和推廣做出一定貢獻。
二、資本市場公司營銷觀點綜述
資本市場公司營銷的相關概念較多,有公司營銷、投資者營銷、股權營銷和金融營銷等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營銷模型較為經典,本文將對這兩種模型加以介紹,同時也對其他學者觀點進行闡述。
1. 科特勒等的吸引投資者營銷模型
Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營銷模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和價值三個方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場定位、目標客戶和目標市場細分;戰(zhàn)術則關注如何贏得投資者的市場份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術包括差異化、營銷組合和推銷;價值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的運用,開發(fā)公司品牌、服務和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和價值三者的相互關系見圖1。
2. 西蒙等的投資者營銷模型
Simon, Ebel和Hofer(2004)認為資本市場競爭的加劇使得公司需要向投資者更有效地營銷自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營銷通過關注投資者的需求支持公司的投資者關系活動,包括關注投資者長期利益的戰(zhàn)略導向和有效的營銷戰(zhàn)略。作者通過基本營銷概念和工具的運用,分析了投資者營銷的目標群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權故事等方面。對應不同的目標群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對機構投資者應采取“推”戰(zhàn)略,對個體投資者和分析師應采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標群體的中介。投資者營銷戰(zhàn)略的核心內容是股權故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權故事是投資者營銷矩陣中的產品,股票市場價格不是直接與公司價值相吻合,而是市場供求的平衡。股權故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務合作者和媒體的語言溝通公司戰(zhàn)略。股權故事的內容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競爭優(yōu)勢(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢) 。投資者營銷的戰(zhàn)略實施工具包括產品、價格、渠道、溝通四個方面(見圖2) 。
3. 資本市場的非營銷觀
Copeland和Dolgoff (2005) [5]認為管理層向投資者兜售股票的投資者關系營銷做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶,不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來購買股票。但這種認識沒有考慮投資者會自己發(fā)掘適合自己的股票。對投資者采取的“市場分割”態(tài)度———無論是機構投資者還是個體投資者不能改變公司的基本價值。如果管理層認為股票價格不正常,解決問題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息。
無論是資本市場的非營銷觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營銷模型,其理論出發(fā)點都是傳統(tǒng)的營銷觀念,諸如市場定位、市場細分基礎上的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術選擇,卻忽視了環(huán)境與對象的變化所帶來的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營銷相關文獻的基礎上,提出了基于預期的公司營銷戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營銷的實質是公司治理機制,多變和不確定的市場環(huán)境決定了公司營銷不僅僅是公司的一項管理職能,而且是在公司治理框架下進行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競爭性市場上傳遞公司層價值,引導利益相關者的未來預期,促進公司與關鍵利益相關者的互動溝通,降低信息不對稱,提升公司價值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關者為營銷對象的公司營銷戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關者,股東營銷是公司營銷的核心內容。本文將以此核心內容為切入點,深入研究以投資者為對象的資本市場公司營銷內涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營銷理論研究的深化。
三、資本市場公司營銷戰(zhàn)略
資本市場公司營銷是在資本市場上向投資者等利益相關者營銷公司層價值,引導投資者的市場預期,降低公司與投資者之間的信息不對稱,提高公司價值的戰(zhàn)略行為。公司營銷不同于資本營銷(又稱股權營銷、權益營銷)和金融營銷,其目的是增加投資者對公司層價值的認知① ,提高公司的可見度、透明度和聲譽。公司營銷是在資本市場上營銷代表公司整體價值的聲譽、形象、標識等無形資產,不以有形的產品為依托,而將公司外化為一種符號,營銷價值的最終表現(xiàn)體現(xiàn)在股票價格上。成功的公司營銷體現(xiàn)為投資者對公司的了解、信任和忠誠,公司聲譽不斷提升,最終提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽。
1. 公司營銷的對象:投資者、分析師、媒體和第三方機構
投資者是公司營銷的最終對象,包括機構投資者和個體投資者。機構投資者是公司重要的治理主體,從“用腳投票”到積極參與公司治理,機構投資者發(fā)揮著越來越重要的作用。個體投資者面臨的信息不對稱程度較大,對個體投資者充分的信息披露和權益保護是公司營銷的重點,充分保障其知情權是公司營銷的目的所在。
分析師作為信息中介,通過為目標投資者提供專業(yè)分析,可以減少被分析公司的信息不對稱,從而減少公司的資本成本,提高整個資本市場的有效性[4]。媒體是溝通上市公司和投資者的又一大橋梁,也是公司行為的“放大器”,對公司的形象宣傳和聲譽起到正反饋作用。第三方評級機構的信息發(fā)布對機構投資者、分析師和媒體對公司的態(tài)度都有影響,是資本市場重要的信息中介。
2. 公司營銷的渠道:投資者關系(IR)
投資者關系一方面注重可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式;另一方面關注找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求、看法、關注點等信息有效地反饋給管理層的方式。即包括對外信息溝通和對內信息溝通兩方面[5] ,既要讓投資者了解公司的投資價值,又要降低投資者對上市公司的過度樂觀預期,同時與公司高層和普通員工進行信息溝通。在公司組織內部樹立起這樣一種意識,即公司所有員工都有責任提高外界對公司的認同度,讓員工充分了解公司的經營狀況和投資者關系工作的重要性,提高責任感和使命感。
3. 公司營銷的實質:公司治理行為
上市公司與投資者之間之所以無法形成與消費者之間的高度忠誠關系,除了資本市場自身發(fā)展程度所限,經理人員與投資者之間的信息不對稱是根源所在?，F(xiàn)代公司的兩個上帝是消費者和投資者,公司與消費者之間容易形成合作的關系,而與投資者之間往往是制衡,很少形成建立在共同利益基礎上達成共識的合作。公司營銷通過公司層價值信息的傳遞建立在資本市場上的品牌和聲譽,幫助投資者了解公司、認可公司,同時通過信息反饋發(fā)現(xiàn)潛在投資者,了解投資者的信息需求,便于管理層的運作。公司營銷一定程度上可以消除上市公司與投資者之間的信息不對稱,避免逆向選擇和道德風險。及時一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和網絡、路演、說明會等互動溝通方式充分體現(xiàn)了對投資者知情權的尊重。同時通過投資者關系渠道投資者向上市公司提出建議,充分行使話語權,規(guī)范公司運作,優(yōu)化公司治理結構,提高公司業(yè)績。
4. 公司營銷的作用效果:引導市場預期,提高可見度、透明度和聲譽
預期信息是揭示未來發(fā)展變化趨勢的信息。與過去信息的歷史性、現(xiàn)在信息的動態(tài)性不同,它具有先兆性。公司營銷的目的是影響投資者的資本市場預期,幫助投資者正確了解公司,發(fā)揮預期信息的積極作用,提升公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽三重價值。
公司可見度(Visibility)是公司在資本市場上被投資者和第三方認識和熟悉[6]?？梢姸瓤梢杂绊懲顿Y選擇,包括投資者的本國偏好、廣告強度、媒體覆蓋及分析師陳述等[7,8]。Huberman(2001)總結說:“這些現(xiàn)象毫無疑問地表明人們會投資于熟悉的股票而常常忽視投資組合理論原則”[9] 。公司營銷可以影響投資者的數量、分析師的跟隨以及媒體的覆蓋面。通過此三方面的綜合影響,公司在投資者心目中可以達到可見或熟知的地步,為投資者所關注和熟悉。[論文網 LunWenDataCom]
公司透明度是指公開交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert (2003)將透明度分為財務透明度和治理透明度,財務透明度是指財務披露的強度和及時性,用分析師和媒體來衡量;治理透明度即治理披露的強度,用外部投資者來衡量。
投資者對公司的聲譽評價是建立在充分認同基礎上的長期信任,是對公司能力的充分肯定。公司營銷可以影響投資者對公司的感知和體驗,進而產生對公司信任和積極的情感,公司聲譽的結果是投資者對公司保持忠誠的動機、為關系進一步做出努力的意圖、推薦與捍衛(wèi)公司的意愿以及共享信息和解決問題的意圖[11]。
5. 公司營銷的影響因素:外部環(huán)境與內部特征
公司所處的外部環(huán)境和內部特征各有不同,因此,公司營銷的目的和作用效果也不盡相同。某些公司特征如公司規(guī)模、流動性和治理制度等可以吸引機構投資者和分析師,解決公司可見度問題(Bushee, 2006) 。對于中小型公司而言,提高公司可見度是公司營銷的首要目的。通過前瞻性信息披露、分析師說明會和新聞發(fā)布會等形式吸引投資者對公司的關注,加強公司在投資者和分析師視野中出現(xiàn)的頻率,這是公司提高透明度和聲譽的基礎和條件。公司的制度環(huán)境和規(guī)模、行業(yè)以及公司治理機制等因素會影響到公司透明度和聲譽,基于此目的的公司營銷側重于與投資者和分析師建立直接的溝通渠道,如一對一溝通、分析師訪問等,樹立公司標識在投資者和分析師心目中的地位,加強社會責任等信息的披露,塑造可信賴、重承諾的公司形象,與利益相關方建立長期持續(xù)的互動關系,形成忠誠的投資者和利益相關者群體。
四、結論與啟示
資本市場公司營銷的目的是讓投資者對公司層價值有清晰的認識和了解,基于不同的制度環(huán)境和公司特征基礎上,通過投資者關系渠道達到投資者認可公司、投資公司的目的,同時促使經理層改進公司戰(zhàn)略、提升公司經營水平,達到提高公司質量和公司價值的目的,其實質是降低上市公司與投資者之間的信息不對稱,是公司自主實施的治理行為。公司營銷通過投資者關系渠道可以提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽,獲得投資者忠誠度的提升,有利于資本市場的公司價值創(chuàng)造以及上市公司與投資者的雙贏。顧客和投資者是企業(yè)的兩個上帝,產品、服務市場與資本市場是公司運作的兩駕馬車,如何在雙重外部環(huán)境中健康良好運作是公司獲得持續(xù)發(fā)展的根本。兩個市場的運作機制不同,但又是相輔相成、相互促進的,產品市場營銷的進一步發(fā)展必然是公司營銷,公共關系和投資者關系渠道的綜合運用是營銷成功的保障。
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