我第一次看到羅伯特·弗蘭克的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的介紹是在湖南大眾傳媒學(xué)院的圖書(shū)館一樓。新書(shū)介紹上是這樣介紹《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的：最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂。為什么牛奶裝在方盒子里可樂(lè)卻裝在圓瓶子里?為什么女模特要比男模特掙得多?我被這些有趣的問(wèn)題吸引住了，當(dāng)時(shí)我就借了一本來(lái)閱讀。

　　我閱讀時(shí)感覺(jué)這本書(shū)寫的很平易近人，以簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)案例來(lái)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，給人代入感很強(qiáng)。它不主張用高深的數(shù)學(xué)公式去解釋，很適合我這種毛躁的人閱讀。我把這本書(shū)當(dāng)作故事書(shū)來(lái)閱讀，通過(guò)一個(gè)個(gè)案例來(lái)大概了解以美國(guó)為主的經(jīng)濟(jì)。

　　我最喜歡書(shū)中的“一切為了您的閱讀價(jià)值”和推薦序：經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋生活。這兩段開(kāi)頭真的很引人入勝，看完開(kāi)頭就忍不住的想往下閱讀。

　　其中這個(gè)案例個(gè)人覺(jué)得很有趣：為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴?(喬納森 · 張) 。3.09美元一打;如果是紅殼的，則賣 3.79美元一打。根據(jù)華盛頓雞蛋營(yíng)養(yǎng)中心的研究，不管是雞蛋的味道還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，都跟蛋殼的顏色毫無(wú)關(guān)系。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種價(jià)格差異呢?

　　紅殼蛋更討買家喜歡，所以他們?cè)敢飧陡邇r(jià)，這么解釋倒很簡(jiǎn)單。但這個(gè)說(shuō)法無(wú)法令人滿意，因?yàn)樗坪醢凳景讱さ百u家有錢不去賺。如果賣紅殼蛋利潤(rùn)更高，他們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)賣白殼蛋呢?

　　紅殼蛋的生產(chǎn)成本比白殼蛋要高，這個(gè)理由說(shuō)得過(guò)去。雞蛋的顏色取決于生蛋母雞的品種。比方說(shuō)，白來(lái)航雞下白殼蛋，羅德島紅母雞下紅殼蛋。紅母雞一般比白母雞個(gè)頭大，由于母雞每天必需的卡路里多少取決于其個(gè)頭大小，所以飼養(yǎng)紅母雞的成本更高，從而紅蛋的成本就更高。但要解釋為什么紅殼蛋賣得更貴，還必須考慮需求方的一個(gè)重要因素。正是因?yàn)橛邢M(fèi)者偏愛(ài)紅殼蛋并愿意為此多出錢，市場(chǎng)上才有紅殼蛋出售。否則，根本沒(méi)人會(huì)賣這種成本更高的蛋。

　　這本書(shū)中很少提及令人難以理解的原理，公式，計(jì)算方法。它以一種白話的形式來(lái)闡述，讓人一眼就能看明白。

　　我上網(wǎng)查了一下，這是一套系列書(shū)。還有牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)2、3，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和國(guó)計(jì)民生版。我有一種購(gòu)買的沖動(dòng)了。

　　拓展閱讀：

　　作品簡(jiǎn)介

　　《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂》，書(shū)中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析對(duì)讀者有所幫助。收錄了多個(gè)最有趣的例子，都是作者歷年來(lái)的珍藏。雖說(shuō)很多人以為經(jīng)濟(jì)學(xué)不可思議、難以理解，可它的基本原理簡(jiǎn)單又實(shí)際。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他在自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上，布置了一篇書(shū)面作業(yè)：“利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問(wèn)題。”他在課堂上說(shuō)，“文章字?jǐn)?shù)有限制，500字以內(nèi)。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復(fù)雜的技術(shù)。要假設(shè)你是在給一個(gè)從沒(méi)上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。”

　　成本效益原則

　　成本效益原則，是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，惟有當(dāng)行動(dòng)所帶來(lái)的傾外效益大于傾外成本時(shí)，你才應(yīng)該這么做。多簡(jiǎn)單的概念啊，不是嗎?可要活學(xué)活用起來(lái)，也不是那么容易的。

　　你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一個(gè)鬧鐘，價(jià)位 20 美元。有個(gè)朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城里的凱馬特超市只賣 10 美元。你會(huì)進(jìn)城買這個(gè) 10 美元的鬧鐘嗎?還是直接在隔壁的雜貨店買?不管你到哪里買，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。

　　當(dāng)然，這里并沒(méi)有絕對(duì)正確或錯(cuò)誤的答案。每個(gè)人都必須權(quán)衡相關(guān)成本和收益?？僧?dāng)我們問(wèn)別人在這種情況下怎么做的時(shí)候，大多數(shù)人都選了去凱馬特超市買鬧鐘?，F(xiàn)在再看看下一個(gè)問(wèn)題.

　　你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一臺(tái)筆記本電腦，價(jià)值 2510 美元。同樣的電腦，在城里的凱馬特超市賣 2500 美元。不管你在哪兒買.出了問(wèn)題都要退回原廠保修。你會(huì)在哪兒買這臺(tái)電腦呢?

　　這一回，大多數(shù)人說(shuō)他們會(huì)在學(xué)校里買。就問(wèn)題本身而言，這樣回答并不算錯(cuò)。但如果我們問(wèn)一個(gè)理性的人在這兩種情況下應(yīng)該怎么做，他會(huì)說(shuō)，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應(yīng)當(dāng)一樣。畢竟，在兩個(gè)例子當(dāng)中，你進(jìn)城去的效益都是 10 美元，也就是你省下來(lái)的錢。成本是你為了進(jìn)城所付的代價(jià)。在兩例當(dāng)中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那么答案自然也該一樣才對(duì)。然而，大多數(shù)人似乎認(rèn)為，去城里買鬧鐘，能省 50 %的錢，而買臺(tái)2510 美元的電腦，只能省 10 美元，前者的效益似乎比后者要大得多?？上н@不是正確的思考方式。按百分比來(lái)想問(wèn)題放在其他地方或許合適，但在這兒不行。所以，你顯然應(yīng)當(dāng)權(quán)衡成本和收益?？纯闯杀拘б嬖瓌t如何在不尋常的例子里發(fā)揮作用，能讓你講出有趣的故事來(lái)：向朋友提出這些問(wèn)題，看看他們會(huì)怎么做。這一類的對(duì)話，能加深你對(duì)成本效益原則的理解和認(rèn)識(shí)。