大多數(shù)政治民調人員在調查中仍依賴于已經使用了幾十年的調查工具——電話。而在通常情況下，企業(yè)并并不這樣做。近年來，大公司或更進一步地說是它們的市場調查顧問公司已經將目光轉向了網絡。對于諸如微軟、麥當勞和通用磨坊食品公司等企業(yè)來說，在線問卷調查的優(yōu)點一目了然：受眾面廣 ，并能以迅速、廉價的方式向人們詢問大量的問題。

　　然而，所有的在線調查都無法做到公正無瑕。調查結果不可能永遠精確無誤，相反有時還會出現(xiàn)巨大的誤差。 過去8年來一直致力于調查功效研究的斯坦福大學政治學教授喬恩。克羅史尼克說：“購買這種調查服務的公司會對自己說，‘價格不錯，而且調查公司說它具有代表性。’”但他又補充說，通過在線調查得出硬性結論可能“就像用軟塑料造汽車一樣”。有越來越多的公司也這樣認為，寶潔公司便是其中之一。當開展網上調查時，該公司執(zhí)行的是更加嚴格的指導方針。

　　自20世紀30年代蓋洛普公司設法通過挨戶調查來預測誰最可能入主白宮時開始，很多企業(yè)就開始使用面對面調查和電話調查方式，來了解誰是其客戶以及客戶需要什么樣的產品了。許多調查使用了隨機抽樣撥號調查法，從電話公司所有已知的電話號碼數(shù)據(jù)庫中對調查對象進行選擇。這種方法僅需要一個包含幾千人的樣本數(shù)，就可以精確地反映更多人的意見。但是它需要動用大量的工作人員對調查對象作電話或面對面拜訪。

　　顯著優(yōu)點

大約自10年前開始，哈里斯互動調查公司（Harris Interactive）和YouGov調查公司就希望通過將更多的業(yè)務轉向網絡從而把調查成本降低一半。企業(yè)對它們所聽到的事情感到欣喜。BBH廣告公司（Bartle Bogle Hegarty）的客戶廣告企劃部主任本杰明。莫爾博恩說：“除非在無法實施在線調查的情況下——例如調查對象確實是一名老人，我們將毫無例外地實施在線調查。”BBH公司曾使用網上調查與其他同類品牌進行比較，以了解人們對聯(lián)合利華Axe系列男士沐浴用品的反應。

　　在線調查具有許多顯而易見的優(yōu)點。由于調查對象可以選擇什么時候接受調查以及花多少時間來回答問題，所以他們更有可能提供經過深思熟慮的客觀公正的答案。因為調查對象無需面對真人回答問題，所以企業(yè)可以詢問一些更為敏感的話題（例如：您通常多長時間沐浴一次）。營銷人員可以利用網絡視頻就新的廣告活動或廣告標語向調查對象征詢意見。

　　但是評論家指出，許多在線調查都存在一個根本性的問題：即調查對象盡管數(shù)量巨大，但是很難代表更大的人群。斯坦福大學的克羅史尼克認為，之所以如此，是因為調查對象不是隨機選擇的，違反了以概率為基礎進行調查的核心必要條件。調查公司以禮物、證書或現(xiàn)金對志愿參加調查者予以酬謝。與雇傭工作人員對數(shù)千人進行電話調查相比，這種方式的成本較低。但是它可能會使樣本朝固執(zhí)己見的網絡用戶傾斜，并且存在誘使人們?yōu)榱霜勂坊颡劷鸲莶輵墩{查的風險。美國ABC新聞不公布來自于非隨機抽樣調查的結果，其民調部主任加里。蘭格說：“事實上，這些都是民意調查俱樂部。”另外，一次在線調查的調查結果與下一次的調查結果可能會相差甚遠。寶潔公司有一個例子：一次在線調查公司稱，發(fā)現(xiàn)用戶對某個概念很感興趣，但是在一個星期后進行的另一次調查中卻發(fā)現(xiàn)事實遠非如此。

　　市場調查人員認為，在通常情況下，無需反映全部人口的意見。他們經常設法努力了解一個具體人群的意見，或尋求有用的建議。BBH公司的莫爾博恩說：“我們幾乎不需要做具有完全代表性的調查，在通常情況下，我們心中有一個目標群體，例如19至25歲的男孩、家庭主婦或喜歡網球的人。”

　　可靠性

調查公司還表示，它們會對隨機抽樣的不足之處進行矯正。或者選擇一個他們認為與在一項特定調查中希望進行評估的全部人口最匹配的子集；或者像電話調查中所采取的措施一樣，通過對未被充分代表群體的意見進行多次計算而對調查結果做加權處理。評論家認為，這兩種解決方案都假定了民調人員能確定目標群體所有的特有問題并予以糾正。

　　盡管存在諸多問題，但在線調查還會繼續(xù)存在下去，并且將隨著時間的流逝變得更加可靠?？蛻粜枰诰€調查?，F(xiàn)在，寶潔公司要求調查公司向人們展示出調查對象應構成一個具有廣泛、充分代表性的人群，而不是一群狂熱分子。寶潔公司的調查部主任瓊。劉易斯說，她更希望調查公司以隨機方式聯(lián)系調查對象——許多市場調查公司正在這樣做。曾經為Novartis、ESPN和沃爾瑪公司做過市場調查的Knowledge Networks公司就是其中之一。為了構建一個更具代表性的調查樣本，它以隨機方式給人們打電話，并邀請他們參加定期在線調查。這種方法具有兩全其美的功效：既可以利用電話調查在統(tǒng)計上的嚴謹性，又可以利用網上調查的靈活性。