企業(yè)廣告營銷案例分析
企業(yè)廣告營銷案例分析
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)廣告營銷案例分析一
伊利牧場(chǎng)：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播
廣 告 主：伊利牧場(chǎng)
廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司
7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。
案例背景
7月，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
營銷目標(biāo)
目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好
KPI：曝光量&點(diǎn)擊量
預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%
預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察：
1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成
2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動(dòng)終端遷移
執(zhí)行時(shí)間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達(dá)
于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時(shí)間。
媒介渠道洞察：
從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時(shí)段全天分布，近平均化，其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”
執(zhí)行過程
1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。
2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。
效果總結(jié)
投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。
點(diǎn)評(píng)：
iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí)，聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí)，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。
也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實(shí)難以超越，前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時(shí)間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái)，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個(gè)數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時(shí)間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái)，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。
——田志憲
企業(yè)廣告營銷案例分析二
統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理：好耶集團(tuán)
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。
案例背景
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。
問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?
營銷目標(biāo)
目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420
目標(biāo)受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒有抵抗能力。
執(zhí)行時(shí)間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達(dá)
媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。
品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)海枯石爛的愛情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。
同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意：
“大電影營銷 + 粉絲互動(dòng)營銷”
執(zhí)行過程
微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象
評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬人參與，參與度最高達(dá)5萬!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點(diǎn)評(píng)：
這幾年的微電影非?；?，但火熱的背后也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。
——方棱
飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動(dòng)營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國粉絲效應(yīng)越來越明顯，中國女性對(duì)韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。
——田志憲
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