企業(yè)如何正確認識戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)所選擇的一種總體戰(zhàn)略,在本質上,它屬于發(fā)展戰(zhàn)略的一種。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為,規(guī)模的迅速擴張,資源的廣泛占有,購并行動的加速,高市場占有率的執(zhí)著追求等。那么企業(yè)如何正確認識戰(zhàn)略?

　　一、戰(zhàn)略的定義

　　筆者讀了很多關于戰(zhàn)略的書，查看相關專家的文章，但是，總感覺沒有找到一個十分準確而對企業(yè)家特別有借鑒意義的定義。直到后來，當我看到杰克?特勞特的一本書，才對“戰(zhàn)略”找到一個一針見血的解釋。下面我結合特勞特的定義，加上本人對“戰(zhàn)略”的理解，給大家一個正確而具有借鑒意義的定義：戰(zhàn)略，就是企業(yè)如何在目標顧客的心智中建立差異化定位，并由此來引領企業(yè)內部的運營及資源規(guī)劃。

　　這個定義的借鑒意義在哪里?

　　我認為，最大的借鑒在于這個定義倡導你做“產品品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是“企業(yè)品牌”導向。什么意思呢?大家好好回憶一下，我們以前制訂戰(zhàn)略的時候，都會怎么思考?應該這樣思考：我們企業(yè)的優(yōu)劣勢在哪里?我們應該分幾大事業(yè)板塊?每個板塊的近期目標是什么、遠期目標是什么?這些目標需要什么樣的組織架構?需要什么樣的人才構成?需要多少財務預算?等等。

　　這就是“企業(yè)品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃。這種戰(zhàn)略規(guī)劃最致命的缺點在于“空轉”，當你真正去實施的時候會發(fā)現(xiàn)，客戶根本不買賬。你難以在目標顧客的心智中創(chuàng)建一個強勢品牌。然而，“產品品牌”導向戰(zhàn)略規(guī)劃的好處卻在于，戰(zhàn)略的核心用一個品類作為出發(fā)點，戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓每個產品品牌成為目標顧客的首選。這樣的規(guī)劃一旦實施，就會發(fā)揮作用，客戶根本沒有理由拒絕你的產品和服務，進而，你的品牌成為目標顧客的首選，發(fā)展成為強勢品牌。

　　舉例來說，假如你給寶潔公司做一套“企業(yè)導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題是“我如何把寶潔公司做好”，這對消費者而言未必有殺傷力;而你給寶潔的所有產品品牌各制訂一套“產品導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題卻是“我如何把寶潔公司每個產品做好”，這種戰(zhàn)略一出去就可以把消費者拿下。大家想想，當你把寶潔公司的所有產品都做好了，寶潔公司難道能不好嗎?這是此定義最大的借鑒之處!

　　二、戰(zhàn)略的構成要素

　　正確理解“戰(zhàn)略”定義，并有效借鑒它的導向之后，我們有必要進一步了解戰(zhàn)略的構成要素。我認為，戰(zhàn)略有三大構成要素：定位、模式和活動。

　　1、定位：

　　定位，是給你目標顧客提供的有別于競爭對手的核心價值。通俗地講：就是讓你的對手睡不著覺且難以跟進的賣點。品牌定位有四個方向：搶占不同屬性(海飛絲的“去屑”)、改變消費觀念(德芙的“絲滑”)、站到對手的對立面(七喜的“非可樂”)、打破對手的定位(泰諾的“不會讓你得胃癌的藥”)。就戰(zhàn)略而言，無論什么時候，定位是核心，一切資源和運營都將圍繞定位來展開，這才是一個合格的戰(zhàn)略。

　　2、模式：

　　商業(yè)模式，俗稱企業(yè)DNA，就是企業(yè)圍繞一個定位所精心設計的價值提供方式、資源整合方式和實現(xiàn)盈利方式。一句話來概括：商業(yè)模式就是企業(yè)的生活方式。

　　價值提供方式，包括四大策略：產品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略。

　　資源整合方式，包括四大能力：研發(fā)(創(chuàng)新)能力、采購(整合)能力、生產(服務)能力、物流(執(zhí)行)能力。

　　實現(xiàn)盈利方式，包括四大結構：成本結構、收入結構、費用結構、利潤結構。

　　一個完整的商業(yè)模式，必須把這三個方式、12項工作要做好，而且一個都不能少，一個都不能弱。

　　3、活動：

　　活動，是確保商業(yè)模式成功落地的、相輔相成、相互促進的、系列化的企業(yè)所有經營與管理行為的統(tǒng)稱。企業(yè)活動要分為兩大類：基礎活動和輔助活動。基礎活動，包括原料采購、生產管理、物流配送、市場推廣與服務等。輔助活動，包括技術支持、人力支持、財務支持、行政支持等。

　　三、戰(zhàn)略成功落地的4大關鍵因素

　　由于時間關系，也由于大家的閱讀耐心有限，對于戰(zhàn)略成功落地只做簡單的描述。在我看來，一個好的戰(zhàn)略要成功落地，以下4個關鍵因素必須達標：

　　1、企業(yè)家精神：

　　如果企業(yè)家沒有企業(yè)家精神，只是“商人”思維，再好的戰(zhàn)略也會在執(zhí)行環(huán)節(jié)中扭曲，最后，規(guī)劃的和收獲的完全是兩回事。因此，筆者呼吁：我們的企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家，一定要有企業(yè)家精神。

　　這里，我簡單列幾句我本人比較推崇的企業(yè)家精神：

　　(1)將企業(yè)視為一生的追求，不以短期套現(xiàn)為目的。

　　(2)對事業(yè)有信心、善于凝聚人心，能夠承受委屈、挫折和寂寞。

　　(3)始終以滿足客戶需求作為第一目標，而非投資人的利益與要求。

　　(4)堅守行業(yè)的本質與規(guī)律，面對誘惑不動搖，清醒地理解創(chuàng)新的邊界。

　　(5)善于發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式的關鍵點，夯實企業(yè)能力，不斷打磨每個細節(jié)。

　　(6)致力于搭建和發(fā)展外部資源整合平臺，著眼于全球，著手于局部。

　　2、產品創(chuàng)新：

　　請記?。簾o論何時，戰(zhàn)略的落地離不開產品創(chuàng)新，因為產品是你的戰(zhàn)略與目標顧客對話的核心載體。消費者買的是產品，而不是你的戰(zhàn)略。那么，產品創(chuàng)新的核心又是什么呢?我認為，應該是品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新，與品類優(yōu)化有著本質的區(qū)別。品類優(yōu)化，可以增強你現(xiàn)有產品的競爭力，但無法讓你在變革時代贏得主動。比如：當以蘋果iPhone為代表的智能手機鋪天蓋地打過來的時候，諾基亞的鍵盤手機再怎么優(yōu)化都無濟于事，不得不因此而把手機全球老大的位置讓給別人。因此，企業(yè)家一定要有“品類創(chuàng)新”意識，時刻關注自己所經營的所有產品生命周期變化，時刻準備著新品類的創(chuàng)意，適時推出新品類，從而實現(xiàn)企業(yè)的成功轉型。

　　3、組織體系

　　戰(zhàn)略落地第三大關鍵要素莫過于科學的組織體系。如果你有一套很棒的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是沒有相應的組織體系來實施戰(zhàn)略，一切都是空談。在我的咨詢經驗里，搭建一個科學的組織體系，關鍵在于中層。也就是說，除了公司核心領導以外，第二層的管理者以及管理部門的設置至關重要。

　　俗話說：上梁不正下梁歪，中梁不正倒下來。對一個企業(yè)的組織體系而言，中層干部的配置以及職能部門的分工往往決定著你的戰(zhàn)略落地是否成功。

　　4、管控體系

　　管控體系是組織體系高效開展工作的保障機制。通常包括：績效管理體系、風險管控體系以及關鍵業(yè)務流程和制度等。依我的經驗來看，其中“關鍵業(yè)務流程”的設計比績效管理和風險管控都重要。原因是，流程解決物流、現(xiàn)金流和信息流的通暢及高效問題。流程一旦出了問題，企業(yè)運營效率馬上就會下降，甚至因為流程問題，造成戰(zhàn)略扭曲、目標落空等重大后果。

　　然而，遺憾的是，中國企業(yè)，尤其民營企業(yè)，對流程基本沒有概念，做事情總是憑感覺、憑經驗來做，權力也基本集中在一兩個人的手里，根本沒有授權的意識和做法。這嚴重影響他們的健康發(fā)展，也嚴重阻礙一套好戰(zhàn)略的順利落地。當然了，戰(zhàn)略成功落地，除了受以上4大關鍵因素影響以外，還受人才、文化等諸多其他因素的影響，這里就不多說了。好，關于戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的落地，我就談這么多，希望給大家?guī)硪稽c啟發(fā)和借鑒。也希望更多企業(yè)家從此正確認識戰(zhàn)略，改變自己的命運。

　　其實，中國品牌的崛起才剛剛開始!